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耐克抢“铁粉”市场 推App主攻限量款
华夏经纬网   2018-01-22 08:20:16   
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    运动品牌市场抢夺愈加激烈,除了原有的功能性市场外,定制、限量产品业务成为品牌的关注重点。近日,耐克悄然上线一款名为NIKE SNKRS的App,北京商报记者发现,该平台针对即将发售的限量鞋款,主要服务于NikePlus会员。实际上,阿迪达斯运营着一款类似玩法的App,这款名为CONFIRMED的App同样只针对限量鞋款的发布。分析认为,上述两家企业发布新款App是看重中国市场,想进一步拓展电商的比重,但中国消费者更习惯于集成性较高的综合购物App,限量定制化市场相对小众,App发展较为艰难。

  瞄准专业用户

  Nike SNKRS在中国内地的上市时间为2017年12月8日,此前,该款App最早于2015年2月15日在美国上线,2017年6月推出了网页测试版。据耐克中国公司对北京商报记者表示,“该款App主要针对NikePlus会员,提供及时的球鞋发售信息以及sneaker文化”。可见,这一渠道主要瞄准专业“铁粉”会员。

  北京商报记者看到,该款App主要分为四大板块,第一板块以销售和预览为主,第二板块为产品的信息介绍及设计理念,第三、第四板块为收件箱和个人信息。其中,第一板块为限量款的主要发售渠道,每款产品每人限购1件,可以选择支付宝或微信的方式支付,且不适用任何优惠券或折扣码等折扣活动。

  此外,Nike SNKRS提供的男子、女子、儿童运动鞋品类覆盖Nike Sportswear、Nike SB、Nike Basketball、Jordan以及其他爆款产品,如Air Force、Air Max和 Jordan Retro等,且AIR FORCE 1 LOW、VaporMax、 FLYKNIT TRAINER、 SB DUNK HIGH PRO及女款AIR FORCE 1 UPSTEP等产品也将进行发售。对于限量鞋款,NikePlus会员可登记加入随机抽签,获取限量、联名鞋款的购买资格。

  “铁粉”争夺战

  无独有偶,另一大运动品牌阿迪达斯也运营着自己的CONFIRMED App。有分析认为,耐克是想对标竞争对手,才加速在中国区上线Nike SNKRS。但耐克中国公司对北京商报记者表示,Nike SNKRS App早在2015年便已在美国上线,中国内地的上线一直在计划之中,推迟至2017年底是由于中国数字化领域拥有微信、微博等独特平台,数据连接等工作内容需要更多的时间,耐克公司也需要投入更多的时间进行内容测试。

  阿迪达斯中国公司则告诉北京商报记者,“CONFIRMED App是于2016年在中国市场推出的,旨在为消费者提供更好的品牌体验,和品牌进行直接互动”。虽然运营时间不短,但该App在Apple store显示的评分量为1010,同时有一些评论称“收取验证码的时候出错”、“每次打开抢鞋子就卡爆,然后就会掉线,然后活动结束……”,从2017年11月至今的评论中,有31个评星为一颗星。不过,也有点评写到“虽然没抢到,但还是很方便”。

  北京商报记者注意到,耐克SNKRS与阿迪达斯CONFIRMED两个App都以发布限量款、定制化产品为主。此前,阿迪达斯在2017年11月发布了另一款与品牌同名的购物App,阿迪达斯方面表示,这款App将学习消费者的运动偏好与风格偏好,并通过大数据分析消费者的购买习惯,加快数字化改造,这款App目前未在中国上线。据了解,到2020年,阿迪达斯计划在电商平台实现40亿欧元的销售额,而2016年阿迪达斯在电商平台的销售额仅为10亿欧元。

  目前,Nike SNKRS在Apple store上已有3839个评分。其中,有点评称“抽签时稳定性差,延迟得厉害”、“前一天设置了收藏和提醒,第二天为什么就消失了”,也有点评写到“下载第二天就买到了想要的鞋子”。

  从阿迪达斯2017财年三季度的财报来看,阿迪达斯的销售额同比增长9%至56.77亿欧元,净利润同比增长35%至5.49亿欧元,高于分析师预期。值得注意的是,大中华地区销售额同比增长28%,阿迪达斯品牌方曾表示,大中华地区将成为阿迪达斯全球扩张最大的市场机会,电商也是所有地区增长最快的渠道。

  耐克在去年投资者大会上表示,要将现在数字方面的销售收入比重从现在的大约15%提高到超过30%。耐克集团2018财年二季度营收达到85.54亿美元,同比增长5%,大中华区二季度营收达到12.22亿美元,去除汇率因素同比增长15%,连续14个季度实现两位数增长。耐克方面表示,未来会在向Consumer Direct Offense转变,提供更快、更个性化的服务。这些都说明,无论耐克还是阿迪达斯都以中国市场为主,想大力发展电商市场。

  互动应重于销售

  不过电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为,耐克和阿迪达斯两家公司推出新App的目的并不是出于电商层面的考虑,因为中国消费者更习惯于集成性较强的综合类购物App,不像欧美消费者看重品牌电商业务,所以这两家公司推出的App以品牌宣传为主。鲁振旺表示,上述公司新出的App重心不应该是销售,而是以消费者互动为主,这样有利于提高用户黏性。此外他表示,限量定制化市场相对小众,消费者手机内存有限,如果只是针对这一人群,App下载量可能不乐观。

  另一方面,耐克与阿迪推出的App也是为了减少以往限量款发布时的繁琐步骤,减轻消费者线下排队的压力。鲁振旺表示,限量产品发布愈加频繁的今天,消费者已对排队抢购麻木,这种新颖的形式将会重新带动消费热情。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示,从销售角度看,上述App发布的价值不大,很多企业想用自身研发的App创造流量入口,采集消费者大数据,针对性地推送广告。但消费者对于产品,首先会以便利为主,使用次数不多的App无法在手机中停留过长时间。(北京商报)

 

责任编辑:袁丹华

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