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奢侈品牌也有“中年危机”
华夏经纬网   2018-07-06 08:31:35   
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    中年人的不安来自于对快速变化,落后甚至被淘汰的焦虑,奢侈品牌也不例外。

  中国消费者对爱马仕有一种近乎疯狂的执念。在国内购物分享社区小红书,可能聚集着全球密度最高的爱马仕消费者。人们不仅在这里分享最划算的购买方式,讨论爱马仕著名的配货制度,更多则是炫耀爱马仕手袋收藏。

  表面上看,中国消费者对于爱马仕的痴迷程度远超过Chanel、Louis Vuitton等同类奢侈品牌,也正是中国消费者旺盛的购买需求,令爱马仕开始不断将增设工厂、提高产能。

  两年之内,爱马仕已增设了3座皮具工厂,并计划在2017年将皮具产能提高8%。其中2016年开设的Hericourt将专门生产Kelly手袋。截止目前,爱马仕全球共有15个生产基地,品牌预计到2020年,还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。

  不过,一味的增加产量对一个奢侈品牌来说可能并不是一件好事。另一方面,奢侈品的格局发生了巨大的变化。

  去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超,仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

  从集团股价来看,Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团,而今年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,累积增长25%至每股475欧元,目前市值约为608亿欧元,超过爱马仕的553亿欧元,而在两年半前,爱马仕高出开云集团100亿欧元。

  以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业,而爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置;但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。

  但自去年下半年以来,爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门,去年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5%,与前三个月的增速相比放缓,低于市场预期。2017财年,爱马仕销售额同比增长9%至55亿欧元。种种迹象表明,爱马仕已经开始向数字化和年轻化倾斜,但不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。

  2010至2012年间,在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下,爱马仕也迎来“爆发性增长”,年销售增长率在 25%左右,而营业利润也同样实现了快速增长,三年的增速均超过了20%。不过2013年以后,由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕增长开始放缓,平均回到高个位数的增长。

  去年以来,爱马仕对电商的态度开始松动。集团CEO Axel Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年。同年10月,爱马仕首次在微信公众号开设限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Herms Series 3。12月,品牌又通过微信发售四款男女装鞋履,其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。

  试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch和运动鞋系列,在一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度,以及对按照既定节奏发展的坚持。但也意味着一向保守的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步,侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显,爱马仕也开始加速推进线上市场,并且对最为活跃的中国市场越发重视,包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

  3月中旬,爱马仕推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者,该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日,爱马仕在微信开设第四个限时体验店,将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。


  紧接着在4月,爱马仕首次在官网卖手袋,全新官网在经过一年半的不断调整测试后正式在欧洲推出。除对官网界面设计进行更新外,还对部分手袋产品进行明码标价并推出在线购买服务,今年2月则在中国市场推出了这项服务。

  有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的,也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

  除此之外,爱马仕似乎在创意与品牌形象推广方面下了更多功夫,通过艺术家合作橱窗等展览方式不断向年轻人提供新鲜感。值得注意的是,爱马仕的创意团队中分设有女性世界艺术总监和男性世界艺术总监,旨在统筹监督设计团队为品牌打造一个更加丰富且有趣的创意形象。

  2016年秋冬,爱马仕在北京举行了《伊人视界》。去年4月,爱马仕还在上海当代艺术博物馆举办了一场名为“奇境漫步”的展览,而将展览空间与产品结合在一起“打包”贩卖给年轻观众恰恰是当下最为时兴的营销手法。2018年4月,爱马仕在上海举行“Fast Forward Men”2018春夏男性世界大秀,将装置与现场表演融合成高艺术水准的展览。

  不过有分析指出,爱马仕的年轻化策略并不奏效,其产品与市场推广开始存在脱节。一方面爱马仕缺少入门级产品,另一方面其在市场推广活动上试图吸引的却是消费能力不高的年轻人。

  手袋一直是维持爱马仕平稳定增长的核心。从某种程度上说,有钱也买不到手袋是由爱马仕开始,而铂金包正是以其难以获得而成为最抢手的手袋,消费者需要在等待名单上排队,只有较高消费记录的消费者能够购得稀缺产品,配货制度则再次给购买手袋增加了门槛。

  爱马仕刻意提高稀缺性,与绝大多数奢侈品一样,目的都是为了抬高价格,将消费群体限制在一小部分群体。也意味着有少数人才能拥有才能长此以往地维持奢侈品营造的梦想,因为稀有性的缺失会导致人们欲望的消减。爱马仕对这一点的追求近乎极端,正如Axel Dumas所说,“当一种产品卖得太好时,我们就会停止生产它。”

  任何事情都有两面性。爱马仕的饥饿营销的弊端也在显现,随之而来的是假货盛行以及二级市场混乱。爱马仕对消费级别和特别款式的限制,恰恰为代购带来巨大的生存空间,一些特别款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售关系较好的代购手中。除此之外,利用了中国消费者炫耀消费的心理特点,更多代购则做起了出售爱马仕假货的生意。

  对于奢侈品牌而言,假货和负面新闻对品牌形象有害无益。去年西班牙警方出动150名警员的“代购行动”卷宗近日也被媒体披露,一华人代购团伙涉嫌通过代购等方式洗黑钱至少达8000万欧元,一些华商、代购和奢侈品店的店员都不同程度参与了犯罪活动,爱马仕等奢侈品牌也被牵连。

  相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,由于除手袋外的其他产品品类则表现并不出色,持续有消费者抱怨,爱马仕强制消费者只有购买成衣等其他产品搭配,才能购买爱马仕手袋。

  同样是时装部门销售疲软,但如今Chanel将越来越多精力放在美妆和香水上,以门槛较低的美妆香水产品吸引更多年轻消费者。据Chanel上月底公布的数据显示,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,净利润录得18亿美元。

  Chanel在报告中表示,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下,爱马仕则缺乏此类入门单品,显然爱马仕也意识到这一点,正在加紧推出香水产品,如去年秋冬推出的新品Twilly。而2017年财报证明,香水部门去年销售额按恒定汇率计算增长10.1%,增幅最为显著,但收入规模依然很小。

  Axel Dumas表示,女性在时尚和奢侈品的消费增幅正不断扩大,同时中国消费者越来越喜爱特殊工艺制作的奢侈品,购买品类在逐步扩大,而爱马仕恰恰能够从中获益。

  要想扭转内部产品品类不平衡的局面,爱马仕仍显吃力。另人不安的是,手袋产品所依赖的皮革原材料已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

  早在2015年,爱马仕虐杀鳄鱼事件就曾让品牌形象大打折扣,导致股价不振。善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

  随着可持续时尚成为趋势,行业的风向已经改变。

  去年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri宣布品牌加入国际零皮草联盟 ,承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。这毫无疑问对一直使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕构成巨大舆论压力。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

  有分析人士认为,尽管目前承诺不再使用动物皮草的品牌大部分为中高端品牌,奢侈品牌仍占少数,但随着 Gucci、Versace 和 Furla 等品牌的站队,奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大,而这一趋势将给深陷虐杀鳄鱼风波的爱马仕造成压力。

  如今在中国这个市场上,炫耀式消费的风潮虽然还未过去,但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念,对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是问题,奢侈品牌连接消费者依然得靠产品,因为拦路虎始终存在,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

  意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场,一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。

  但是最关键的问题是,当千禧一代从上一代人接过消费主导权时,奢侈品也被重新定义。

  据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion &Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,在中国,这样的群体大约有2亿。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

  尽管爱马仕已经进行种种革新,但品牌方面仍然拒绝用“年轻化”这个词。与很多奢侈品牌不同,Axel Dumas早前就表示,爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好。

  此前,爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾坚定表示,我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户,就连 Axel Dumas也几乎不提及年轻消费群体。

  1837年,当法国人 Thierry Hermes 在巴黎成立马具制造工厂时,就并未打算走亲民路线。作为爱马仕核心的马术一直都被认为是一项贵族运动。因此从很早开始,爱马仕已经将品牌定位为一种划分阶级的符号。

  爱马仕虽然也一度热衷于借势明星名人进行品牌形象推广,但无论是爱马仕为威尔士王子设计的夹克衫,还是品牌借摩纳哥王妃Grace Kelly之名命名了著名的Kelly手袋,所选的名人都具有一定身份地位。

  毫无疑问,爱马仕的态度来自于对这一品牌定位的延续和对奢侈品稀缺性的坚守,它不想失去富豪型消费者,这一类消费者本来是奢侈品牌最喜爱的、黏度最高且最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性,无法再为品牌提供增量。由于奢侈品零售风险越来越大,爱马仕2016年宣布放弃预测销售数据。

  爱马仕现在还是优秀的公司,不过在快速变革的时尚产业,如何做到新老消费者和最大利益化的平衡,是爱马仕最头痛的问题。爱马仕并不想将精力放在千禧一代和明星等年轻群体的影响力上,但在目前剧变的奢侈品行业,一旦放弃了未来发展的消费主力群体,就只能在竞争中被边缘化。

  有分析人士表示,在危机来临之前,爱马仕正争分夺秒,在他们发现最容易吐钱的“老虎机”上进行押注。不过,奢侈品行业三年就换一层皮,爱马仕没有理由不感到警惕。 (时尚头条网)

 

责任编辑:袁丹华

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