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快时尚巨头“转型”粉丝经济,展开抢人大战
华夏经纬网   2019-04-11 09:05:23   
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    之前一直自诩“以快取胜”的快时尚巨头们,这两年面对业绩增长的乏力,也开始“低下身段”,依靠代言人、合作明星来炒作话题,赢得关注。

  快时尚ZaraH&M优衣库

  正值年报发布的窗口期,久不被看好的几大快时尚巨头再次遭遇了市场投资人们的“转型拷问”。

  四大巨头各有“烦恼”

  近期,西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团公布了2018财年业绩,数据显示,集团期内净利润同比上涨2%至34.4亿欧元,以当地货币计算则同比上涨12%,似乎也是该集团近5年来最“糟糕”的盈利增幅。根据报告,2018财年集团销售额增长3%至261亿欧元,可比销售额增幅为4%,较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓,毛利率为56.7%。

  而更令业内咋舌的是Inditex集团提交给当地监管部门的一份报告。其中数据显示,集团去年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元,是总收入的10%。截至1月31日,Inditex集团在全球96个国家和地区共有7490家门店。显然,庞大的实体店规模已成为Zara转型期内的“最大包袱”。

  H&M近日也披露了2019年第一财季业绩,期内销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗,约合54.9亿美元,按固定汇率计算增长10%,略超市场预期。

  不过,有数家机构指出,时下H&M的复苏主要得益于去年同期较低的对比基数,想要更快确认“复苏态势”,还需要更多的业绩向好数据的证明。

  诞生于日本的优衣库,则在2018财年内上演了“本土不够,海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告(截至2018年8月31日)显示,期内海外市场(包括大中华区)收入首超日本市场。

  从数据细项上来看,期内海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元,营业利润则同比上涨62.6%至1188亿日元。期内优衣库在中国市场的业绩占比达到25%,中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

  曾大幅占据北美市场的快时尚品牌Gap则越来越有“放弃治疗”的苗头,今年2月底,Gap集团公告称将分拆成两家独立公司:其中一家仅包含近年来发展势头较好的Old Navy,还有一家尚未命名,但会包括现集团同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等现有品牌。

  转型窗口盯上“流量明星”

  之前一直自诩“以快取胜”的快时尚巨头们,这两年面对业绩增长的乏力,也开始“低下身段”,依靠代言人、合作明星来炒作话题,赢得关注。

  这两年动作最大的要算H&M,3月时宣布“全能音乐人”张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,早在去年,H&M曾宣布“超人气偶像”王源成为品牌中国区新生代形象代言人。H&M方面称,确立代言人是希望通过持续不断的追求,提升市场竞争力和品牌影响力。

  除了签约代言人之外,在日常针对媒体、社交网络的宣传中,H&M也加大了明星街拍、潮人合作的比例。这一策略目前看来效果不错,3月底张艺兴发布的“用正确方式迎接春天”的单品街拍,在微博上转发量超56.8万,但该品牌普通类型的穿搭推荐微博,转发量基本很难过百。

  去年9月,H&M的最大竞争对手、西班牙快时尚品牌Zara则宣布周冬雨和吴磊成为大中华区品牌形象大使,并在天猫旗舰店预售同款单品。周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万,身为新生代的“小花”和“小鲜肉”,他们具有一定的“带货能力”,目前在淘宝等电商平台上搜索“Zara周冬雨同款”或“Zara吴磊同款”,有不少粉丝追随。

  快时尚品牌对于流量明星的“忽然热爱”,与其消费群体偏好的改变密不可分。相比奢侈品大牌,快时尚品牌如今的消费群体中,“千禧一代”占据相当大的比例。这一代人恰逢移动互联网技术快速发展,使得他们的消费观、消费方式和偏好有了很大的改变。“千禧一代”强调个性,希望能够与品牌产生共鸣,也更愿意听从偶像、时尚博主的推荐。

  但也有分析认为,对于快时尚品牌而言,流量是把“双刃剑”。流量明星可以带货,但也可以毁掉品牌的一场大型活动、一个新品发布,甚至动摇品牌形象。

  市场调研公司Spotted的一份最新报告就指出,时尚品牌需要以更谨慎的态度对待流量明星,多元化自己的合作明星名单。但这对于以“物美价廉”取胜的快时尚品牌来说,会带来更多的成本压力。( 新京报)

 

责任编辑:袁丹华

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