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明星扎堆做潮牌,仅凭明星光环就能风生水起?
华夏经纬网   2019-04-15 09:01:15   
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   2019年1月17日陈冠希带着自创品牌CLOT 强势登上巴黎时装周,完成了国潮在世界舞台的又一次亮相,可谓是赚足眼球。刚刚过去的2018年被称为“国潮”元年,借着“中国有嘻哈”、“这就是街舞”两档火爆的综艺节目刮起的潮流之风,潮牌也借势而起走入大众视野。

  众多的国潮品牌中有两种深得年轻消费者青睐,一种是“老字号”升级转型之后的再次翻红,比如耳熟能详的李宁、波司登、回力等品牌;还有一种就是明星潮牌,由明星参与设计或者作为品牌主代理, 浓厚的个人气息正符合新一代的年轻市场。陈冠希、潘玮柏、周杰伦、五月天阿信等明星纷纷跨界开启了自创潮牌之路。

  拥有大量资源的明星开店自然不是难事,但仅仅凭借明星光环就能把品牌经营的风生水起吗?除此之外是不是还应该更加注重洞察消费者需求、明确消费分级趋势对零售品牌的推动和皮质变革影响?

  个性突出 概念出位

  自2003年陈冠希成立CLOT之后,国内潮流文化也紧跟脚步逐渐升温。明星作为粉丝们热捧的潮流风像标常常被作为穿搭的标准,明星同款更是成为现象级爆款。虽然都属于潮牌范畴,但明星通常会根据个人喜好去定位品牌概念,这一点恰好避免了市场品牌同质化的弊端。

  堪称明星潮牌教科书的CLOT是中国街头文化的典型代表,休闲风的服装加上涂鸦、荆棘的元素成了CLOT的代表风格。

  李晨与潘玮柏合作共同创立的品牌NPC服装风格鲜明,色彩艳丽,很注重细节设计,在服装的衣角和袖口处就有样式做旧或者多层破洞。周杰伦的潮牌PHANTACi结合了“Fantasy”与“Phantom”的涵义,融合运动休闲风与街头元素,运用迷彩、印花、漫画等图案展现了“Never Give Up”的品牌概念。

  由五月天的阿信和不二良共同创立的STAYREAL以朋克风和风赋予品牌“保持真我”的涵义,街头涂鸦、童趣、拟真、融合街头的摇滚音乐风,从衣服的版型,图案的创意都能看出对产品的坚持。

  产品更加个性化、定位更加清晰化、主题凸显概念出位,深得消费者之心与热衷,如此品牌可不是仅凭明星光环就可以获得如此成就的!

  品牌联名 追逐热点

  跨界营销如今已经屡见不鲜,品牌联名不仅可以在社交媒体上引起热议,合作系列也能够将双方的功能优势结合,这种低成本的销售捷径,既不用特意改变商品生产周期,又能满足千禧一代喜爱新奇特的需求,发售的联名两品牌通常是名利双收。

  比如陈冠希亲手打造的CLOT 与 Levi’s 的经典单品,有着丝绸裤脚、补丁细节的“长寿”牛仔裤,一经推出就十分抢手。想要交上一份出色的联名答卷也不是容易的事,联名双方都要保持自我,同时还要概念新颖、款式丰富、细节讲究,最重要的是以各自品牌风格为主线进行文化融合才是双赢的关键。

  比如MADNESS与美国著名现代艺术家RonEnglish在2016年合作推出了限定玩偶和T-Shirt,其中全球限量300只的玩偶极具收藏价值;还有PHANTACi 与 New Balance 合作推出的运动鞋从亮眼的粉红色就能感受到周杰伦的标志性风格;STAYREAL曾与哆啦a梦,hellokitty,海绵宝宝等家喻户晓的动漫品牌合作推出过联名款,不仅吸引粉丝也吸引着大众客群。

  粉丝经济 饥饿营销

  明星作为粉丝们热捧的潮流风像标常常被作为穿搭的标准,明星同款更是成为现象级爆款。粉丝经济把情感上升为第一位,通过明星经济、商业合作以及IP运营三种路径鼓励粉丝为爱豆买单。

  而粉丝消费同样对潮流风向起着主导作用,通过出色的明星形象,和丰富的周边产品刺激粉丝进行情感消费。比如五月天的粉丝非常喜欢穿STAYREAL的衣服去看演唱会,统一的着装风格、新潮的联名图案和爱豆的同款服饰提升着粉丝黏性,同时也能扩大宣传使粉丝所带来的经济效益不断攀升。

  限量销售形成的供不应求的抢购现象不仅能增加品牌附加值,最重要的是树立出极具高价值且有辨识度的品牌形象。PHANTACi店内只有少量的服饰售卖,其余很多都是周杰伦的运动鞋收藏,“非卖品”是专门展示给粉丝看的;而CLOT几乎每款衣服都是限量发售,每件衣服上都有独一无二的编号,很少会出现容易撞衫的“爆款”。

  黄金商圈 定位清晰

  明星往往都会选择在高端购物中心开店,黄金商圈通常意味着高品质、高消费、国际化,最重要的是自带大批流量,年轻时尚的客群也更加有品味、更具消费能力。

  去年,年销售过亿元NPC在上海大悦城又新开了一家专卖店NPC LAB。上海大悦城地处苏河湾地区,邻近黄金商圈南京东路,地理位置十分优越,用商业场景结合情感体验提高消费圈层的共鸣度,用科技感和潮流风为进驻品牌提供稳定的客群。CLOT的旗下潮流店JUICE不仅在国内开有专卖店,在美国洛杉矶、法国巴黎也开设了限定店,每年营业额达千万美元。

  JUICE的全球第十家店位于成都太古里,处于商业的集群效应显著的黄金商圈春熙路,动线连接着客流量极大的时尚人潮广场,是成都最具标志性的商业中心。店铺装潢以四川竹林作为灵感,淡黄色木材搭配暗黑色的陈列柜,颇有一种“禅房花木深”的韵味。

  在商业快速更新迭代的大环境下,有的品牌崭露头角,也有品牌折戟沉沙,随着时间的推移慢慢淡出大众的视线。作为明星品牌吸引消费者很容易,但是品牌本身的购买力、设计的诚意、产品的质量才是打动消费者的关键。潮流市场虽然有很大的空间,但进入快速发展期时竞争也十分残酷,仅仅靠着名气并不能让一个品牌屹立不倒。

  无论明星们在社交媒体上是怎样的如鱼得水,其商业化的过程仍要回归品牌本质,需要有过硬的质量和新潮的设计加上极具洞察力的营销手段才能真正搭上“国潮热”这趟快车。 ( 中国服装网)

 

责任编辑:袁丹华

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