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台湾康师傅遭清算 方便面市场不断下行如何止跌?
华夏经纬网   2017-01-04 10:45:59   
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    此次清算事件被业内视为康师傅“彻底退出台湾市场”。

    1月2日晚间,一则“康师傅方便面解散”的新闻在各大社交平台传播,引发热议,更有网友担忧“今后都吃不到康师傅方便面了”。

   根据台湾康师傅方面发布的清算说明,顶新集团旗下“台湾康师傅”公司确于2017年1月1日正式清算解散。据媒体报道,顶新集团公共事务室副总贾先德表示,债权人可自登报次日起3个月内携同凭证至台湾康师傅公司申报债权,并由财务部协理兼董事会秘书刘国维担任清算人。

   但此康师傅非彼康师傅。1月3日,台湾康师傅母公司“康师傅控股有限公司”发布声明:“康师傅控股有限公司始终聚焦主业生产经营一切正常。无任何不利影响。”

   康师傅控股相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时称,台湾的解散业务“对于大陆的经营无影响。”

   即使此次解散事件未深层次波及大陆市场,方便面市场多年下行,“市场一哥”康师傅的方便面业务业已显得“力不从心”。根据康师傅控股2016年第三季度财报显示其方便面收益为9.69亿美元,同比衰退8.75%,占集团总收益35.61%。据尼尔森数据,2016年第三季度方便面整体市场销量衰退5.4%,销售额增长2.3%。康师傅方便面销量及销售额市场占有率分别为42.5%、50.0%。

   彻底退出台湾市场

   “长远来说,康师傅要更多聚焦大陆市场,更好地服务大陆消费者。对于一个没有经营实质的商贸公司,集团予以清算以便更好地聚焦主业。”康师傅控股公关部回应21世纪经济报道记者采访时表示,“康师傅控股自2015年后就没有授权台湾地区生产康师傅方便面,如果目前在台湾地区还有康师傅方便面在流通的话,不排除是两岸贸易的结果。”

   2014年,台湾爆出康师傅使用“黑心油”,此后康师傅发布公告称终止对台湾味全公司康师傅商标的品牌授权,台湾味全公司不得再以“康师傅”为品牌在台湾生产与销售方便面产品。

   根据上述康师傅控股发布的公告,台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限公司子公司,经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。“该子公司已无任何实质经营业务,因此董事会决定依法办理清算解散事宜并予以公告。”

   此次清算事件被业内视为康师傅“彻底退出台湾市场”。

   事实上,大家通常所提到的“康师傅”品牌,指的是总部位于天津、在香港上市的“康师傅控股有限公司”,其创始人顶新魏氏四兄弟来自台湾,母公司是“顶新集团”,主要在大陆地区从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。

   1993年、1994年,顶新、顶益控股有限公司相继在开曼岛注册成立。1996年,顶益在香港上市。1998年,顶新集团对台湾味全进行收购,后将台湾地区的方便面业务授权给味全进行生产,对其收取品牌授权费。2002年,顶益中文名变更为现在的“康师傅控股有限公司”。

   根据康师傅方面出示的数据,目前其三大品项产品“皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。”据尼尔森2014年12月零售市场研究报告调查结果显示,以销售量为基准,2014年康师傅在方便面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、53.9%、20.8%及18.3%。

   不断下行的市场

   “黑心油事件之后,康师傅在台湾除了品牌危机,更多的是市场销售的全线退败。”中国食品产业研究员朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“台湾市场占整个康师傅业绩的体量占比偏低,业绩、利润的贡献率微不足道的情况下,宁可放弃台湾这个做不起来的市场,把焦点放在大陆的主营业务。”

   反观康师傅在大陆的主营市场亦不轻松。

   根据康师傅控股发布的2016年第三季财报,集团收益为27.21亿美元,同比下降1.52%。方便面同比下降8.75%,方便食品下降4.06%,饮料业务销量恢复好于方便面业务,饮料销售收入同比增长3.55%,整体收益为16.96亿美元,已占到集团总收益的62.33%。

   方便面市场连年下滑已不新鲜,除却“经济下行”、“消费升级”、“渠道改变”等外在因素,坐拥高市场份额的康师傅、统一等公司的一举一动、布局策略仍被业内高度关注。

   2016年方便面玩家们纷纷开出“高端药方”,一方面高价位方便面有所增长,另一方面公司也试图在定位上作出更加多元的变化。例如统一在2015年靠“高端方便面”汤达人贡献了5亿的收益,并紧接着在2016年推出一箱6碗、售价180元、单价30元的“满汉宴”方便面;康师傅则推出了“黑白胡椒”、“汤大师”等“高端/高价”系列,并在财报中称,为应对中产阶级崛起和城镇化带来的市场需求的转变,之后将持续推动“多价格带策略。”

   朱丹蓬认为,从市场策略来看,康师傅的策略过于保守,“与消费者的互动偏少。这两年很多品牌通过大型综艺节目、娱乐营销、粉丝营销的模式开展市场销售,但康师傅更多的还是利用传统的代言人或是硬广的方式,对于新生代的消费者来说提供不了品牌联想、进而产生购买欲望。”

    从策略上来看,“康师傅需要对整个品牌进行激活,在产品创新上下功夫,改变传播模式。”朱丹蓬表示,2017年对于康师傅未来走势是非常关键的节点,“能够止损是相当关键的,如果连续四年下滑,消费者、渠道战略伙伴以及员工、团队的士气和激情都会有很大影响。市场需求还在,就看各家的内功了。”

来源: 21世纪经济报道

 

责任编辑:黄杨

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