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奶粉是台湾药店“引客货” 大陆经营观念待转变
华夏经纬网   2014-05-26 14:27:49   
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  5月23日,自去年十月以来,“奶粉进药店”项目公共测试已经开展半年有余,但市场普遍反映“遇冷”,而在台湾,奶粉销售的最主要渠道便是药房。为什么会出现这样的迥异?近期中国国际贸易学会国际品牌管理中心邀请乳业专家、连锁药店负责人和媒体代表,对台湾婴幼儿配方乳粉的销售渠道进行为期五天的考察,对奶粉在台湾药店渠道的发展历程、销售表现和操作细节等有了进一步的了解。

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  在台湾,奶粉销售的最主要渠道便是药房。据统计,有超过7成的消费者(72.7%)在连锁或非连锁药房购买奶粉,15.1%选择母婴店。相对于近两年在大陆地区迅速发展的电商,在台湾仅有1.7%的人通过网络订购,另有3.8%人愿意通过电话订购。

  台湾今日的格局是经过充分的市场竞争通过十余年的培育、成长“后天”形成的。十几年前,台湾的奶粉销售通路分配还是1/3在超市大卖场,1/3在母婴店,1/3在全联社(一种前身为福利性的零售业态)。

  随团赴台的乳业专家宋亮表示,“台湾奶粉产业发展是完全按照其市场内在发展规律展开的。起初也像其他地区市场一样,台湾奶粉主要依靠商超销售,但随着专业化服务水平的不断提升,奶粉最终进入以药店为主要渠道的专业化市场里,这是必然趋势。” 事实上,调查显示,地点方便、较便宜的价格、专业的资讯和服务,是消费者选择药店的三大主要因素。

  专业的服务

  “为什么婴儿奶粉能从药店卖出去,因为提供了专业服务。奶粉本来是给牛吃的,不是给人吃的,蛋白粉含量跟人奶不同,小朋友吃了容易过敏,产生各种症候群,这就涉及许多专业问题,这些专业问题,大卖场的服务人员解决不了,只能告诉你有什么优惠。如果你能提供这些服务,顾客当然找你,何况价钱也差不多。” 丁丁药局创始人、董事长张振兴先生如是表示。他一直倡导复合化经营,这种经营模式最初的动机是扩大顾客群,使药房同时面对病人、亚健康和健康人群。因此,其销售品类中也就包括了美妆保养品和婴儿用品,而一般选购此类商品的消费者都比较理性且追求健康,这就要求销售人员必须对医药知识、生理学知识以及病理学知识有一定了解。

  丁丁连锁药妆的员工培训制度中包含了职前训练、在职训练和EMBA高阶训练三个环节,每个环节须保证一定时长,并且在不同环节都会邀请内外部讲师、厂商甚至大学教授进行专业对口教学。以保证员工相应知识得到及时更新,并且确保公司内部从新进药师员工、营养师到护理师及门市人员都具备专业的知识和良好的服务品质,在为顾客服务的同时也让公司为社会所欢迎,进而得到永续发展。同时,丰富的药品、保健品以及美容保养品等药店的主要利润来源也吸引了足够多的消费者,让他们不但可以体会到科学专业的用药保健服务咨询,而且也能享受逛药店的乐趣。

  中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京表示,“充分的市场竞争下,台湾药店成功的最大原因就是经营以消费者为导向,贴近生活,贴近需求”。

  具有竞争力的价格

  近年来台湾人口出生率逐年下降,2013年新生婴儿只有19.6万人。 台湾药店仍执着于奶粉经营的主要动力在于吸引客流——孩子是全家人的中心,药店要做全家人的生意。台湾药店把奶粉视为最好的“带客货”,用“较便宜的价格”将顾客吸引到药店来。

  “大部分奶粉都不赚钱”这是台湾药店业者经营奶粉的普遍状况。大树连锁药局的郑明龙总经理介绍,大树门店内药品与妇婴用品各占营业额的50%,但利润贡献上,母婴用品只占20%,药品占80%。因为药品毛利率可达35%-40%,而奶粉只有十几个点。

  从几位台湾药店经营者那了解到,其门店平均客单价在100元左右(以人民币计,下同),日均营业额在2-3万元。而十几年前,台湾药局一天的营业额只有5000--6000元,复合式药局模式奶粉类商品的引进,大大提升了客流量和客单价,促进了整体销售的提升。相比较之下,“大陆药房的问题在于,毛利率很高,但没有引客的商品。消费者不会‘逛’药店,导致采购额很低。”大树药局郑明龙总经理恳切地指出。

  丰富的产品线及便利的布局

  据了解,全台湾有8240家药店,相较于其2300万人口,平均不到2800人一家药店,药店密度之高已有足够的便利性。这也使电商的方便性优势消解。此外,售卖奶粉的药店基本都位于社区,由于奶粉自身重量较重,奶粉没有办法给市中心的药店带来更多的客源。而位于社区的药店售卖奶粉积极性高,大多类似于大陆的母婴店和药店的结合体,医药产品占地面积大多仅占整个药店的五分之一。一百多平米的门店,能有大约40个奶粉品牌。

  由于有了奶粉这类引客产品,台湾药店得以做全家人的生意。如今药房所提供的商品和服务已超过想象,消费者不仅可以在药局购买到药品、保健品还有更为丰富的母婴产品,基本实现一站式购物。

  反观“遇冷”的大陆地区药店,作为新生渠道原本客流量就少的药店如何吸引并留住消费者在药店选购奶粉?乳业专家宋亮表示,对大陆来讲,药店是一个新兴渠道,未来将会与母婴渠道一样,走专业化和服务化路线。因此,除了政策和品牌方的支持外,药店需要自身升级,转变经营思想,将奶粉作为最好的“引客货”,丰富母婴产品线,提高渠道竞争力,更优惠的价格,更大的便利性,更专业的服务,让消费者愿意“逛”药店。重点要看药店改造升级情况和政策能否宽松。

    来源:中国网 孙杰

 

责任编辑:李欣

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