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达芙妮十六年兴衰记:传统零售的转型之“殇”
华夏经纬网   2016-08-10 15:01:43   
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  达芙妮十六年兴衰记:传统零售的转型之殇

  记者 温颖然 广州报道

  导读

  专卖店曾是达芙妮获利的关键,但互联网时代这一特色反成“累赘”,如何在“导购和服务能力”上下工夫,是达芙妮们走出亏损阴影的第一步。

  “漂亮100分,美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今,这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企,正在遭遇前所未有的销售寒冬。

  在实施了关店、裁员、降价、启用明星代言等一系列手段后,这家曾经辉煌过的“大众鞋王”仍未能走出销量下滑的阴霾。达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)于上月向投资者发布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共减少450个销售点,包括400家直营店及50家加盟店。

  事实上,不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈,随着国内鞋服企业增长出现疲软,各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷,不少品牌为力挽颓势,纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下,传统实体零售究竟该何去何从?

  关店止损

  上世纪八十年代初,达芙妮的创始人之一张文仪带着5名工人,跟友人租了一间工厂,在台湾做女鞋外销起家。1987年,张文仪和陈贤民在香港创办了永恩国际集团(达芙妮国际前身),次年,由于不堪忍受日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,也由此自创了女鞋品牌达芙妮。

  “无心插柳柳成荫”,当初为了消化库存才转攻内地市场的达芙妮,由于适中的价格和时尚的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红,连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更接近两成。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自永恩集团旗下的工厂。

  随后,达芙妮集团不断开拓多元化业务,先后获得了adidas中国零售代理权、自创品牌“鞋柜”等,至今旗下还拥有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多个鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

  2006年,这家最初做鞋子OEM代工厂出身的企业,更把在内地成功的经营经验复制到台湾,在台设立30家专卖店,并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英成为代言人。

  与竞争对手百丽、星期六鞋业喜欢扎堆在高端购物中心不同,达芙妮的选址采取的是街边专卖店的战略。随着这种连锁经营模式的成功,达芙妮门店扩张的步伐也在迅速加大,总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间增长了9倍之多,2012年门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间几乎以每年开出上千家的速度疯长。

 

责任编辑:李欣

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