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特朗普:从推销者到执政者
华夏经纬网   2016-11-18 14:50:50   
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  特朗普:从推销者到执政者

  善于营销、塑造品牌的白人成功企业家特朗普,在正确的时点有效回应了选民的痛处;在全世界的惊叹声中入主白宫后,他要挑战的是如何不成为他曾经攻击的“那些只说话不行动的政客”

  □本刊记者 蔡婷贻/文袁雪/编辑

  “我哭着离开投票站,因为我一点也不喜欢特朗普。投给他我感到深深的伤心。我真希望在保守派中还有别的选择,让我避免这样丢下我的票,我甚至觉得旅行到美国以外的地方,人们会因为他而不喜欢我……”在美国最重要的摇摆州佛罗里达,一位叫安德里亚的选民投票给特朗普后这样说,“不过,他只是一个四年期投资,我相信我们国家的制衡制度,能防止他作出糟糕的决定,防止他过于严重地伤害美国。”

  这位选民投给特朗普的原因,是因为她支持反堕胎、合法持有枪械,还有,希望看到一个保守的最高法院。

  特朗普以290张选举人票,在美国选民和全球社会的瞠目结舌中当选美国总统,但是希拉里比特朗普多获得了近22万张普选票。这个分裂的结果再次让美国选民陷入选贤或能的迷思和对选举人票制度的思辨:在投票时,投给让人喜欢的候选人,还是有能力执行政策的人?选出来的人执行的是谁支持的政策?捍卫谁的价值和利益?

  选后两日,修改选举人票制度的请愿开始在网络流传。

  帮助希拉里拉票的喜剧演员 Louis CK 在投票前说,“我没打算选择一个讨人喜欢的政治人物,我支持一个有两张脸、一肚子套路的贱人,但能搞定万事的‘妈’。”

  但,并非每个选民都想要这样的总统。更多美国中西部白人选民面临失业之苦,被从不同国家涌入的移民抢走工作机会,公共设施老旧政府却缺乏经费修建,让他们更想给那些在华盛顿和华尔街的政治精英一个教训。

  善于营销、塑造品牌的白人成功企业家特朗普,在这个时点有效回应了这些选民的需求。数据分析结果显示,白人选民为特朗普的主要支持者,经济情况越糟的地方,他获得的支持越稳固。

  对美国保守派支持者心态有系统研究的作家弗兰克(Thomas Frank)在选后指出,希拉里是个完全摆错时间点的候选人,民主党提名她是因为该轮到她了,不是因为她的赢面最高,如果提名拜登或桑德斯,结果或者会不一样,但这两人都不符合民主党内部利益,最后换来这样的结果。

  事后诸葛,于事无补。北卡罗来纳州海波特大学选战研究教授勒诺瓦(Brandon Lenoir)对《财经》记者说:“大家仍对选举结果感到震惊,包括特朗普的不少支持者也预期他会输。但这就是民主选举的本质,谁赢得选举人票,谁当选。”

  特朗普面对的不仅是一个分裂的美国,还有那些因为他当选而心情低落的共和党主流政治人物。勒诺瓦就认为特朗普的当务之急之一是与共和党参众两院领袖修复关系,他在选举期间对这些人不乏攻击。

  政府交接工程已经启动。特朗普于11月10日受邀到白宫,同时到众议院和议长保罗·瑞恩见面。

  “真正的挑战在于美国选出的总统都有‘当选’经验……作商业决定和在政府作决策是非常不一样的。”研究白宫交接的陶森大学教授库马尔(Marthya Kumar)指出,“但是另一方面,因为他(特朗普)只有选战经验,在很多议题上并没有其他政治人物背负的立法态度包袱,所以他比其他总统更容易在议题立场上移动。”

  对焦虑人群的成功推销

  “我太太非常讨厌你,但我要投给你,没有人知道,但我会投给你。”模仿特朗普的演员是少数对他的当选感到兴奋的人。他对BBC表示,特朗普的当选对他意味着不断的工作邀约。在过去一年里,他遇到很多特朗普的支持者,这些人从外表完全看不出会是特朗普支持者,这经常让他感到惊讶。

  特朗普在政治圈没什么背景,选战也不按传统套路,因此一路被媒体和政治圈轻视。特朗普的选战经理康薇在初期就指出,希拉里的罩门是“没有防备”,2008年没有事先看到奥巴马的崛起,2015年再度对桑德斯没有防备。

  特朗普缺乏背景,也意味着没有政治包袱。康薇告诉特朗普:她不能在“议题”上攻击你,不能在“改变”上攻击你,只能攻击你不适合当总统。

  美国选民总是偏好投给寻求“改变”的候选人,特别是华盛顿的外来者。1992年美国选出了名不见经传、来自阿肯色的州长克林顿,当时他主推“(问题)是经济,笨蛋”;2008年选出资历尚浅、提出“改变”口号的非洲裔参议员奥巴马;到了2016年再次选出没有政治背景的特朗普,他的主打是“让美国重新伟大”。

  “他听起来好像是个小丑,其实是近年来不多见的传统修辞学高手。”语言专家罗姆(Joe Romm)在特朗普未赢得共和党提名前就这样评价他。

  罗姆认为,特朗普最擅长的语言手法是“夸大”。特朗普在1987年出版的《交易的艺术》一书中强调“诚实的夸张,是无罪形式的夸大——同时也是非常有效的促销”。书中描述了特朗普对于如何抓住旁人心态的思考:“最后一个推销重点是虚张声势,我利用人们的幻想。一般人可能不把自己想得伟大,但是他们在这种人旁边就感到兴奋。这就是为什么有点夸大总不会错。人们总想相信有些东西是最大、最伟大、最壮观的。”

  在选战中,特朗普反复向选民们传递几个主要信息:他们中国人、俄罗斯人聪明,我们美国人笨;我们需要最好的人才,我认识他们;政治人物一天到晚耍嘴皮子,我是行动派;政治人物在乎政治正确,我不浪费这种时间;我是赢家,我会打败他们;最后强调,自己有能力把工作机会抢回来,也不会让美国在对外政策上继续浪费钱。

  美国塔夫茨大学教授德布鲁因(Hans de Bruijn)进一步解释:当特朗普被问到怎么解决问题时,他通常用“人”来回答,巧妙地避开用复杂的言语解释政策,“我会找最好的人,最强硬的人,最有能力的人”。他善于夸耀他和“人”的关系,“我爱他们,他们也爱我”;他在演讲时总是引述不知名朋友,“唐纳德,你帮了我们非常大的忙”,他也曾说过“爱中国,中国也爱他,中国最大银行在他的一栋建筑物内办公”。

  当被问到只有对、错的困难问题时,特朗普绕着圈子的回答不乏机敏,“这个国家最大的问题是政治正确,我可没有时间浪费在政治正确上。”

  因为对政治人物“无能”的仇视和对工作机会的渴望,他的支持者相信,特朗普经常说错话,但他是实干家,总能做对的事。

  他曾用了很多羞辱式语言形容女性、拉丁裔,但同时也强调,“我对女性将是最好的选择,对女性健康议题最好的选择”、“我将把工作从中国抢回来,把他们给拉丁裔,拉丁裔将爱上特朗普”、“非洲裔美国人爱我,因为他们知道我会把工作机会带回美国”。初步的出口民调显示,他收获的拉丁裔支持率要比上届大选时共和党候选人罗姆尼更多,女性选民对他的支持率也仅少了2个百分点。

  加州圣塔巴巴拉大学心理学教授梅杰(Brenda Major)分析,特朗普支持者的心态主要来自对美国更多元种族文化的不适应,其他族群人数可能超越白人让部分人感到焦虑,“很多白人面对不断多元化的族群时感到被威胁”。特朗普理解了这种焦虑,他的竞选语言是在恐惧、 猜疑和偏执妄想的基础上,将族群认同引向政治立场。

  “特朗普在选战过程使用的反多元化和反移民语言,包括建一道墙和禁止穆斯林进到美国,都减轻了白人对这种威胁感(的焦虑)。”斯坦福大学布勒多恩(Ali Blodorn)对《财经》记者说。他们的研究认为,白人种族认同的问题接下来还会在美国政治上不断出现,美国需要做的是找出方法释放“多元化并非零和游戏”的信息,即少数族群的获利并非来自白人族群的失去。

  特殊人格

  “才结束一个开放、成功的总统选举,现在专业抗议者们在媒体煽动下抗议,这非常不公平。”10日下午6点19分特朗普在推特上写道。这则讯息立即引来共和党选战顾问瓦罗(Ana Varro)的批评:“又来了,特朗普批评媒体和反对者……看到他当了40个小时的全民总统,一度还觉得不错。”

  特朗普于2009年3月注册推特账号,之后频繁通过140个英文字传达着他的想法。他经常在凌晨和半夜批评和他意见相左的人,这无疑影响了他的选战节奏。竞选经理康薇就曾告诉他,“管控一个大人的推特账号不是我的工作。”

  选前数日,特朗普的当选几率回升时,特朗普终于交出了他的推特,由他的幕僚控制应释放什么样的信息。选战总指挥班农(Steve Bannon)说服他,“他们想知道你在想什么……这是个陷阱”。

  这个决定还一度引来奥巴马的奚落,“如果有人连他的推特都控制不了,他显然无法控制核(弹)密码。”

  好胜的特朗普在纽约皇后区长大,他自己形容“想变成街道最顽强的孩子”。特朗普的父亲弗雷德·特朗普(Fred Trump)是个地产开发商和房东,周末时带着孩子去收房租,去世后给特朗普留下4000万美元遗产。

  这位父亲对孩子从小就十分严厉,鼓励特朗普成为“极致的人”。他的哥哥因家庭压力太大酗酒成性,死于43岁,自小崇拜哥哥的特朗普自此滴酒不沾。

  在父亲的教导下,特朗普“想赢的欲望”总是非常强烈。去年在选战中,他指出“如果我选上,我们会不断赢,赢到你们觉得无聊”。1987年,特朗普在接受主持人沃尔特斯(Barbara Walters)采访时,当被问到“你会想被指定当总统吗?”时,特朗普回答不想,原因是“我相信我喜欢的是猎取的过程。”

  好胜的性格,不容易接受批评让特朗普受到更多批评。有记者形容特朗普集团旗下在迈阿密的Mar-a-Lago酒店装潢有点过时,特朗普在文章发表后开始在推特上咒骂他“真正没有信用的垃圾”,并且愤怒维持了两年。特朗普因为不喜欢《纽约时报》专栏作者柯林斯的一篇文章,遂把她文章上的照片圈起来,写上“一只狗的脸”寄给她。

  上个世纪80年代末专门报道纽约上流社会的Spy杂志,更是和特朗普缠斗最久的媒体。该杂志因戏称特朗普是“短指俗物”而惹怒他,自此特朗普就没有停止攻击过该杂志的编辑安德森。

  安德森说他今年4月又收到特朗普的来信,特朗普寄来了有他自己手掌照片的文章,把自己手指圈起来,写上“一点也不短”。Spy杂志还曾向一群纽约有钱人寄出13美分支票,看看谁会拿去银行兑现,结果特朗普是兑现支票的其中一人。

  特朗普所著的《交易的艺术》有一名共同作者,托尼·施瓦茨。他说,如果重写这本书,书名应该是:那个反社会人格。特朗普的性格和语言使用确实在心理学界引发一阵是否应该评论其人格的争辩。要知道,美国心理学家遵守不成文的“金水”规定,即心理学家不该对没有亲自诊断过的人发表分析。

  但明尼苏达心理学教授克罗尔(Jerome Kroll)和费城的心理学家庞西(Claire Pouncey)合写了挑战“金水”规则的公开信,前者说,“我觉得他非常接近‘自恋者’描述”。这遭到了美国心理学会对会员的警告,分析候选人不仅是不道德的,更是不负责任的。

  西北大学心理学家迈克亚当(Dan Mcadams)也在《大西洋(6.480, 0.00, 0.00%)月刊》撰文讨论特朗普的自恋问题,“他总是在谈论他自己,包括在他父亲的丧礼上”。

  特朗普执政或许没那么可怕

  不过,无论特朗普个人问题为何,不少人选择相信美国制度本身。曾担任美国国家安全委员会和国防部顾问的战略学者勒特韦克(Edward Luttwak)3月就发表文章,他以美国人在1980年对里根当选的恐慌为例指出,当时主流媒体都指称里根会使用核武器,威胁人类的生存,后来证明事实并非如此。同样的,特朗普没什么好令人害怕的,他的行为举止或许让人不悦,但是他大部分政策不会离传统共和党太远。包括特朗普提过的提高对中国和墨西哥的关税可能也不太会发生;当然,更多的反倾销措施或许无法避免。

  中国人民大学美国研究中心主任时殷宏也认为,特朗普竞选时的很多大话不一定会变成美国的国家政策。

  但每个人都会有自己的政治利益和内在的政治信仰。可以看出特朗普有一个基本世界观:全球都在借着自由贸易盘剥美国的草根阶层。这与特朗普背后的选民基础——美国白人草根——的诉求是完全吻合的。因此时殷宏推断特朗普的上台会刮起一股贸易保护主义的风潮,其他国家和地区自然会相继跟进。

  特朗普在竞选过程提出的相关政策包括,取消TPP、派出最聪明的谈判专家捍卫美国工人权利、让商务部长列出所有伤害美国工人的国家、重新谈判北美贸易协定、将中国列为货币操纵国、让贸易代表向WTO起诉中国补贴企业等。特朗普的竞选语言有多少最后变成政策,华盛顿政策圈正通过他选择的幕僚进行分析。

  共和党的外交和安全专家不看好特朗普,愿意为他效命的人有限。特朗普在国家安全方面的顾问白邦瑞(Michael Pillsbury)选后指出,很多选前签署反对特朗普抗议信的外交和安全专家“几乎是不可原谅的”。白邦瑞曾在小布什时期担任美国国防部顾问,是美国鹰派中国通,他长期研究孙子兵法,认为美国应该对中国更加强硬。

  不过,仔细分析特朗普的外交和安全政策,曾在里根政府任职,现就职于美国企业研究所的史密特(Gary Schmitt)对《财经》记者表示,众议院议长瑞恩提出的相关法案、保守选民的意见和特朗普最后的态度并不会相差太远。

  令人关注的是,特朗普在选后已经和韩国总统朴槿惠进行了通话,重申美国保护韩国的承诺不变,同时他也与日本首相安倍晋三安排了会面。他在选战期间曾多次表示,日韩、北约等盟友应该更多承担起自己的责任。

  虽然对于出乎意料的结果,包括纽约、芝加哥在内数个城市的选民不能接受,并出现了抗议游行,但也有美国人开始慢慢接受。卡内基莫斯科中心主任特列宁(Dmitri Trenin)一直在说,“美国会因为不断改变得以一直向前,政治需要吞下这颗苦药。”

  即将卸任的奥巴马已经在11月10日欢迎特朗普到白宫的讲话中保证,“我的优先任务就是新当选总统的成功。”

    来源:《财经》杂志

 

责任编辑:李欣

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