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新服务造风者曾昭霞的六场战斗
华夏经纬网   2017-10-20 09:51:27   
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  曾昭霞:新服务造风者

  文/本刊记者 孙 锋 摄影记者 雷 辉

  这个月刚刚好,曾昭霞的千千氏10岁了。

  十年这个时间刻度,对于一个处于互联网浪潮中的中国企业,很有趣。它不算长,在以Web为中心的互联网时代,十年河东、十年河西,门户、网游、户外电媒、垂直市场、搜索、电商各领风骚。而后的移动互联网时代哒哒而来,用十年来衡量一个企业成长节奏却嫌太慢。一个移动产品从亮相、到占领市场铺开、再到受竞品围攻成为大众品,大致只需要三年时间。更不用提现在飘在风口的创业公司们,时间已经压缩到以月为单位。

  回到千千氏原来所处的盘发饰品行业,则是另一番滋味。

  长期以来,中国的盘发饰品行业,远不及他们售卖的产品那么光彩夺目:服务和销售混为一谈,产品质量参差不齐,企业规模和管理小散乱,犹如现代商业洪流边缘停滞的静潭。当这种用新问题解决老问题的静潭,遭遇电商、新零售等不断更新的互联网商业模式冲击,年龄则成了它的枷锁。

  曾昭霞的时间感明显与同行们不同。他曾带领手下的“好色家”、“美女控”,“疯子”、“二货”们,用不到5年的时间,创下年加盟店达1000多家,发展了近2000家门店,营业额破5亿元的“千千氏速度”。

  但盘发饰品行业天花板并不因为曾昭霞的速度冲击而消失;80、90后甚至00后新生代“她经济”的消费升级,让行业出现了消费断层;线下商业功能开始出现效率化、服务化的结构转变……这种消费终端的嬗变,是商业模式的进化,催生出了中国商业两个时代的新旧交替。

  海尔张瑞敏曾说,没有成功的企业,只有时代的企业。当时代的镜头不断推进,许多企业会迷茫而晕头转向,也自然会有企业掌握了镜头感,从配角成长为主角。

  十年,千千氏又一次走到了关键节点。自2016年起,曾昭霞开启了千千氏的复飞计划;将千千氏全面转型为互联网化妆服务品牌,并用线下的“新服务”、线上的大数据、全产业链的生态化,为门店带来了业绩与流量10~20倍的爆发。

  俨然,新千千氏已经是一个全新物种。讲诉曾昭霞和他的千千氏,重点不是陈诉他的速度与激情。就像曾昭霞在采访中频频提及的“同频”,10岁的千千氏,是在以用户思维回归服务的方式,探索小业态如何在这个新旧交替的时代,探索生态化的方向,与获得商业新红利的方法。

  只有永远的创业家

  坐落在广州番禺区的天安番禺节能科技园,以其园区2000多家高科技公司,严苛的科技、创新入驻标准著称。千千氏总部就在科技园的中轴线上。

  按照一般逻辑来讲,一家以线下门店为基础,主要从事时尚快造型的服务型公司,很难入驻到这个寸土寸金的科技园。千千氏的尖叫大厦,却相当引人瞩目。

  建筑也是有性格的。公司设计、装修借鉴了硅谷风格,办公室里的文化墙、箭头等异形摆设品,直接写明了作为老板的曾昭霞的人设关键词。比如“二货”、比如“没有一声巨响,这个世界不会理睬你”、比如“好色家、美女控”。看上去挺狂。

  没办法,从小学到初中,曾昭霞都是孩子王,成绩一直是第一名。唯一一次考了第二,“担心妈妈说我,不敢回家”。他归结自己性格是受母亲影响的,遇到困难,普通人会下意识地想躲开,但曾昭霞会想迎难而上,怎么解决它。

  创办千千氏之前,他做了一段时间酒类代理商,把目标市场定在了辽宁本溪。与当地经销商合作切入市场后,他把大量促销员派往超市、夜总会、酒楼,并给予高额开瓶费,还专门在下雨天派人上街送广告伞。

  这个在当时南方市场很流行的营销打法,首次被曾带到本溪后,迅速席卷了当地整个酒业市场,一年之间,曾昭霞获利70万元。

  对市场的极度敏感与头脑灵活,让曾昭霞总有办法出其不意去解决问题,这几乎伴随他整个创业过程。

  2007年,他从参与的12项投资中,挑中了千千氏去深耕。从功能上看,千千氏在美发、化妆品、美容等行业中,切出其中一块,做饰品、盘发、化妆等快造型。但从市场上看,传统的快造型行业与美团遭遇的餐饮馆子类似,大多是以夫妻单店、非标化的产品与服务为主。同时,快造型行业蕴藏着大量以50、60、70后为主,她们对发饰、发型热衷,又是消费主力。

  更重要的是,曾昭霞觉察到,快造型领域除产品之外的服务属性,才是未来商业,特别是线下商业的核心——这在很大程度上也决定了千千氏在未来门店场景化、服务趋向用户思维的走向。

  在体验式服务概念还没出现的2007年,若在千千氏做面部护理和盘发,可以一人服务,另一人半蹲在你身边陪你聊天。在“一次消费(发饰),长期免费(盘发)”的策略下,千千氏黏住了大量复购消费者。

  这些几乎是如今千千氏门店标配的“套路”服务,却在当时强买强卖、价格战的业内刮起了一阵旋风。

  事实上,这种靠商业的敏感与直觉打造的时间差战场,我们在现代商业中屡见不鲜。比如上世纪80年代中后期和90年代初期,盛行于全国各地的“倒爷”;如今在一二线城市杀成红海的项目,又发现了两个蓝海,一个叫出海,一个叫下乡。曾昭霞在无意中遵循了这一规律,用降维打击把行业属性从零售业,扳到了服务业。

  不到5年,千千氏从“几个小门面”,成长为了行业的领军和标杆企业。

  有位常年研究千千氏与曾昭霞的业内人士表示,千千氏的成功主要归因于曾昭霞胆子大,有赌性,敢于挑战陈规,推出一系列眼花缭乱的营销服务策略。

  从某种程度上讲,有赌性是一种机会识别,更是一个创造过程。这种机会识别与创造,我们在网易丁磊养猪、做严选,奇虎360周鸿祎搞杀毒软件等人和事上时常见到。或许,这是一种通向成功的特质。

  如今的商业时代,爆款的生命周期越来越短,技术红利开始消退。商人们已经很难依靠技术、专利等天然壁垒,成为一个典型意义上治企、守业的企业家。而千千氏所处的快造型行业服务属性,更决定了它是一个小步快跑,不断试错迭代的行业。

  因此,如果你说曾昭霞是企业家,他是不认的。他自认是一个永远在奔跑的创业者,或者更准确地说,一个创业家。

  关键的选择是否存在?

  2007—2015年,千千氏开店速度跑在了全行业前面。在湖南怀化,曾昭霞在一个小小的县级市,开出了近30家门店,开创了千千氏“小区域高占有”模式。

  就在大家研究千千氏成功经验时,曾昭霞却隐约发现有一丝不对。首要的表现是千千氏开店速度虽快,但整体关店率居高不下、营业额不增反降。

  问题出在哪里?包括曾昭霞在内所有人,都首先想到的是运营、培训、激励等内部管理方面出了问题。

  于是,他从美妆、时装、零售等各个领域高薪聘请了大批高端人才,将千千氏改造成“瀑布式”组织结构。即在曾昭霞以下,设置多个平行团队,每个团队都有一套相同的职能部门,如招商、招聘、培训、选址、拓展、运营等。通常由一个或多个团队负责“攻打”“守卫”某一区域。这种人员组织、工作方式和军队非常相似。

  结果却南辕北辙。管理方面,千千氏几乎成了全行业的创新样本;业绩方面,仍没有遏制住门店业绩下滑的态势——“个别加盟商开始上门闹事、门店开始引进外来项目,高管员工们三五成群质疑公司的决定”。

  最终,这些内部矛盾又会全都扎向千千氏掌门人曾昭霞。压力如山,好在曾昭霞如激流,他想到的总是“这个问题搞定了不更好吗,这个问题解决了不是更牛吗”。

  内部解决不了的问题,曾昭霞换个思路,尝试从外部来突破。

  曾昭霞去请教新零售高手、后来入职千千氏担任总经理的郭玉宝。郭玉宝斩钉截铁地说:“曾总,你不转型的话,千千氏必死!”后来郭玉宝有句“名言”:“将过去打得落花流水,将未来建设灿烂光明。”

  其实,曾昭霞已经隐约意识到必须从盘发饰品生意里走出来。但接下来千千氏又要走向哪里?若走重渠道之路,千千氏很难与屈臣氏、金甲虫等直接竞争;走产品之路,很难与美宝莲、雅诗兰黛等知名化妆品品牌抗衡;走化妆教育与培训之路,很难敌得过市场上已经有的2000多所化妆类学校……

  市场部负责人钟奕被他拉过来,一起搞市场调查。千千氏是为女性顾客服务的,那么就到女性顾客中间去。广州100多个品牌的门店或专柜,成为曾昭霞的目的地。

  有次他们在A护肤品店试用产品,两人故意分开以免引起怀疑。这时隔壁B护肤品店指着钟奕,偷偷提醒A店店员说,“小心,这个人经常来,还拍照,肯定不对劲”。

  曾昭霞赶紧给钟奕发短信,“小心,你又被盯上了”。不过,钟奕一直在专心拍照,没有看到短信,A店店员一直警惕地跟在他身后。

  眼看要尴尬了,曾昭霞赶紧拉着钟奕买了数个产品,在店员的怀疑目光下赶往下一家……后来,钟奕好长时间“不敢”逛街,觉得自己都快上各大专柜的黑名单了。他不得不派出公司的女员工、老婆、合作对象,轮换着试用产品、体验服务,收集情报。

  遍布全国各地的市场调研全面展开,千千氏采访和收集了近5千名消费者和经营者的真实数据,曾昭霞断定,饰品已经不再是发型的必需品,传统快造型红利也因为消费群体的减少普遍下滑,而喜欢化淡妆,对妆容、化妆服务有需求的年轻女性越来越多。

  这个结果让他既紧张又兴奋。

  从本质上讲,过去千千氏代表的快造型行业,属于《有闲阶级论》中的显性消费领域。即以50、60、70后女性消费群体,她们希望通过饰品的辉煌、发型的繁杂彰显自己的气质。然而,随着新生代消费者踏上舞台,发饰造型行业显著消费人群出现断层。新中产、新工匠、新技术、新居住环境的红利开始出现,消费者对自然、舒适甚至环保等,提升个人品味与情趣的消费升级占了市场主导地位。

  在未来的商业红利模式中,以优衣库、名创优品、尚品宅配(157.450, -0.04, -0.03%)、ZARA等为代表的极简主义、设计风等产品型创新,抓住渠道优化基础上的效率红利开始流行;另一方面,千千氏倡导的单客复购经济最大化也紧紧抓住了“服务”这一未来商业红利风口,“她经济”开始由浓妆,变成发型、面妆等整体的和谐与时尚化,也导致“规模经济”开始转向重服务、重客单价和复购率的“单客经济”发展。

  曾昭霞抓住了一个核心逻辑。从渠道为王,到产品为王,再到销售为王,其实一切改变必须要围绕消费者。千千氏转型新方向呼之欲出——针对现代女性“不化妆,不出门”的新诉求,提供一站式化妆服务,凭借千千氏的全国线下3000多家门店、2百多万会员为入口和流量,以数万名化妆师为人才壁垒和社群,将千千氏全面转型为集服务、连锁、定制、O2O、大数据等为一体的互联网化妆服务连锁品牌。

  千千氏终于找到了自己的新方向。而复盘千千氏转型的困难节点,其实与很多企业一样——找方向、做选择、定战略。

  无数个选择的当前,却只通向一个未来。目力穷尽处,难以看穿所有的岔路、歧途。谁也不能笃定地认为这一个选择是将公司带向坦途,还是不归路。是否存在最优选择,会不会有什么被忽略的致命盲点?

  事实上,转型总与风险为伍,焦虑总与希望并行。

  六场战争

  千千氏转型战略方向已定,要执行落地,曾昭霞规划了对自己、高管、员工、加盟商、消费者、同行的“六场战争”。

  “六场战争”中最重要的核心战役,便是直面消费者。

  我们在千千氏门店看到一个有趣细节。当打开千千氏门店玻璃门时,这种原本只能敞开90度的门,在将门轴向内移动了10厘米左右后,可以打开接近180度。这就等于这两扇门被打开90度时,可以作为广告墙,180度时,便隐形到将门店与大街左右无障碍互通,提高入店效率和体验。

  这些服务的“细节生产力”在千千氏门店中满目皆是。比如,无论进店消费与否,都是一杯水送上;梳一个标准马尾,要求光滑,呈45度,30秒完成;每个化妆台上都贴有千千氏美妆的四大应用场景,缩减用户选择时间。

  服务的标准化与细节化,承载的是千千氏的过去,而以四大应用场景为基础的“新服务”,才是现在和未来千千氏核心模式的入口。

  曾昭霞的“新服务”,又大致可以被拆分为消费场景搭建、用户参与产品定制、门店升级等三个方面。

  为了跟美容院等行业区分,曾昭霞将千千氏的化妆瞄准两大痛点:场景化的自然妆容,迎合年轻时尚消费群体;快速、低价、简单的护肤,顺应消费习惯的改变。在这个基础上,曾昭霞为消费者设计了四大妆面常用应用场景:上班、约会、逛街、派对,让消费者化得自然、美得自信。

  围绕这些场景,曾昭霞与国际一线化妆品牌制造商、韩日时尚造型公司等合作,紧跟潮流趋势和本地化需求,设计、研发了紧致、美白等多个系列的产品与妆容。

  同时,曾昭霞在线下培养了100多位18~45岁VIP粉丝用户,这些用户会优先免费体验开发产品,2个月3轮试用,千千氏会有专人负责跟踪用户反馈的信息,调整产品配方。达到最佳方案后,曾昭霞会以线下直营店作为“试验田”,上线最新产品,“公测”产品效果。

  场景化,让千千氏聚焦到从单纯的化妆,提升到为用户提供一整套的面容解决方案;用户参与研发的ODM制度,让产品上市之前就积累了一定量的消费群,并能紧跟消费诉求制定一系列生产、上市方案,减小试错成本。

  正是这种类似于网易严选的产品解决方案,让千千氏的化妆类SKU迅速突破70多个,饰品SKU突破180多个,并能保持每3个月上一套新品的更新节奏。

  有了产品作为基础保证,曾昭霞开始对门店大刀阔斧。首要的一刀,便是将之前盘发饰品为主的店陈模式,改成彩妆60%、货品30%、饰品10%的店陈布局。同时,在“试验田”内,曾昭霞进行了一系列产品、服务等标准化输出试验。

  比如,曾昭霞针对千千氏90后、95后员工不断增多,但化妆手法较生硬的问题,研发了一款化妆仪,这台仪器可以在5~10分钟内,帮助用户进行面部基础护理,且手法好过一般员工。于是,迅速被复制到全国加盟店中。

  从原来的重服务、重销售,到如今的新服务、重产品、重体验,千千氏以用户思维回归服务,曾昭霞开玩笑说,“员工说1+1=2,我觉得不对,消费者说1+1=3,我都觉得对”。

  新红利时代

  几个数据可以为千千氏的转型下个注脚——2016年7月9日广州叠彩园店服务升级,第一月销售超过16万元;同年,云南保山店在转型后,19平方米的门面,月均销售额从4万元增长到20多万元。而众多业内专家表示,千千氏的这种转型,在未来三四十平方米的单店,可以创造50万~70万元,甚至更高的业绩。

  千千氏彻底与盘发饰品行业的旧模式切割成功,而转型为互联网化妆服务品牌。

  把千千氏放到整个中国商界传统企业转型探索的大维度下审视,无疑更有价值。

  如前文所述,商业红利的变化,让曾经的房地产、制造业这些市场宠儿,慢慢形成了以TMT(互联网科技、媒体、通信)消费和商业服务领域为头部阵营的市场主体。互联网+、中产阶级崛起、年轻一代消费行为改变,让企业的时间属性进一步加快,旧商业模式的边际效益递减。

  如万达百货,在依靠规模效应的卖场式服务被电商挟持后,陷入增长瓶颈。之后,万达百货升级为万达茂,引入美食、电影等场景化体验内容,将用户黏在了线下。

  又比如社交软件陌陌。曾经凭借陌生人社交属性,在流量红利下,陌陌用户数破亿,月活4千多万。在流量天花板来临时,陌陌紧急转移到短视频、直播等领域,通过赋予社交内容红利,让陌陌迎来了二次爆发。

  显然,曾昭霞已经意识到,在这种新旧红利的交替之际,企业生死攸关的转型,已经不能仅仅是“尝试进更好的商场,更好的形象,更好的产品”等门面功夫。

  在千千氏门店革命背后,暗合着化妆服务品类的风口。

  企业都希望捕捉到风口。因为风口能为企业聚集势能。更重要的是,风口代表了商业未来的方向以及企业可能获取的新红利。

  类比来讲,共享经济的代表滴滴打车,通过对传统打车服务的优化,不仅激活了闲置资源,也用超预期的服务和口碑传播,完成了对传统出行的弯道超越。

  回到千千氏。由于传统的快造型,化妆品制造端的过剩,导致化妆品类同质化严重,而如果仅靠产品,很难在溢价的基础上,做成战略和文化。而在产品基础上叠加的服务,才是同质化时代,最大的差异化。

  曾昭霞希望在千千氏门店做出超预期的服务,并让这种服务基于社群的口碑传播。这种门店服务的进化,不仅将流量经济,转化为以粉丝为中心的单客经济,并可以通过社群经营、达人效应及品牌传播提高复购率,实现单客复购最大化。

  新服务带来红利,同样有广阔的想象空间。

  在线下,通过垂直化的门店服务,千千氏可以积累海量渠道和用户,进而可以与大数据、会员等形式结合,形成新的变现渠道。甚至会成为现在彩妆品牌的新通路。其次,曾昭霞将化妆师锁定为门店的员工以及海量的化妆学校,并基于他们构建化妆达人社群。第三,是类金融。在千千氏内部形成投资基金,帮助达人甚至员工开店。最后,在前三者基础上,千千氏将分离各个品牌,基于化妆师社群做裂变,根据人群的痛点做产品。

  新服务红利的提出,让千千氏每次加盟大会的场面异常火爆,在众多加盟商中,不乏许多化妆品行业CS渠道、服装行业、美容行业渠道的大型代理商。

  新服务为千千氏链接起现实世界方方面面的商业模式。围绕消费者需求,曾昭霞找到了独属自己的移轨创新之路。

  关于未来的AllIn

  曾昭霞带领千千氏一路横冲直撞。从最初的模仿对象流行美,到不断拥现的王国安的韩后、樊文花的面膜,再到金甲虫、屈臣氏……无论是渠道为王还是产品至上的各路同行或者跨界的友商,你很难再为千千氏找到一个对标对象。

  千千氏还在不断进化。

  2017年6月20日,曾昭霞在四川成都召开了全国加盟商大会,推出了“云蜜之家”App。这款2B的店铺精细化管理、运营产品,直接将千千氏推到了大数据、全渠道的前沿阵地。

  基于千千氏加盟店、直营店、托管店和千城万店计划中涵盖的100多万会员体系,云蜜之家在店员服务页面,除提供打卡、考勤等基础服务外,可以对店员服务水平、技术环节进行精细化管理。同时,通过二维码将门店与用户微信绑定的方式,可以让店员对用户月收入、职业、皮肤状况、到店情况等进行精准管理。

  比如,对于用户管理,云蜜之家可以记录某个用户的生日,和是早上8点到店,还是晚上6点到店,从而为店员要约、回访、推送祝福和产品信息做出参考。

  此外,在商学院模块,云蜜之家提供了诸多化妆课程,可以让新员工利用碎片化时间,完成从初级到高级等不同阶段的技能培训,提高了人才培养效率。并且在此基础上,针对化妆服务的KOL效应,千千氏也会针对性地打造网红门店和网红店员,培养自己的樊文花、王国安。

  从经营用户,到经营数据,云蜜之家连接的更是千千氏的线下与线上的融合。

  在线上微信、App等渠道的基础上,千千氏以“千媛会”会员体系,构建了一条完整的社群电商产业链条。线上除提供彩妆、护肤信息,千千氏还开发了化妆工具、口红等针对消费者的增值工具,并与一条、卷皮等垂直媒体合作,推出与线下产品区隔和互补的线上品牌,以及在App上上线了以亲子、化妆、处理婆媳关系等为内容的直播视频。

  再通过与康美、汤臣甚至基金公司异业联盟,千千氏可为会员提供美容养颜、奢侈品保养等服务。同时,也以这类服务实现了线上的流量变现。

  甚至,线上流量的开发,直接推动了千千氏门店线下门店与业绩的增长。比如,观察某个区域化妆品销量较好,千千氏可以针对性地在这个区域开店;对某位用户消费行为画像,可以用大数据挖掘销售路径,分析是向其推送2000元、3000元还是10000元的产品组合,哪个更能达成交易。

  门店精细化管理+社群电商+内容化产品+大数据挖掘,曾昭霞事实上是在围绕消费者织一张生态网,而这张网,便是融合了“新零售”“新制造”“新技术”的“新服务”。 千千氏目前已经在这条新赛道上全速奔跑,基于“不化妆,不出门”消费场景,致力于打造“千千氏出门”生态,布局包含线下千城万店、线上社群运营,打造一家集社群、服务、定制、连锁、大数据、电商及类金融于一身的互联网基因的生态型公司。

  我们或许有无数的方式可以成长为时代的企业,在新旧红利更迭,商业模式不断演化的时代,以创业者的姿态保持奔跑,便是与时代的同频。而曾昭霞用AllIn心态,尝试的千千氏新服务方程组,为未来提供了一个可能的解。

    来源:《商界》杂志

 

责任编辑:李欣

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