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宋磊:《哪吒》成爆款,如何带动周边产品的开发
华夏经纬网   2019-08-02 14:43:14   
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   作者:宋 磊

  火了,火了,《哪吒之魔童降世》上映不到一周,票房突破13亿元,它不仅成为新的国产动画电影票房冠军,而且在一周内击败了所有同档期上映的国内外电影,作为一部本土动画电影,这是以往从来没有过的骄人战绩。

  但是如果从衍生产品市场上看,《哪吒之魔童降世》正版产品的开发远远地落后于市场预期。截至目前,仅有“末那”等少数几家公司成为其授权衍生产品开发商。据新京报报道,《哪吒之魔童降世》的官方电影周边已超过目标众筹金额30000元的2207.25%,周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等,电影方表示,更多的周边还在努力制作中。前不久,《哪吒之魔童降世》还曾因盗版周边横行,引发广泛关注。

  我们不能怪影片的衍生品运营方动作慢,这实际上是国产动画电影的现状:影片上映前,没有衍生品厂方敢花大价钱购买影片授权,敢投入大量资金开发周边产品,因为谁也不知道票房会怎样,一旦赌错损失很大。而且从以往国产动画电影的情况看,赌错的几率很大,所以干脆就没人愿意赌了。可是在影片上映以后,当所有人都意识到爆款来临、票房雄起的时候再来洽谈,不仅竞争更为激烈、授权价格更高,而且产品开发铺货周期至少一两周,等产品做出来,影片的热度已经有所下降,早已无法享受到影片最火的前两周的市场助推效应。

  正因如此,2015年的《西游记之大圣归来》和2019年的《哪吒之魔童降世》两部票房口碑皆叫卖叫座的国产动画电影,都不约而同地陷入到周边产品开发的两难境地。看到12亿票房的国产哪吒,没有1个多亿票房的美国爱宠们衍生产品卖得好,心里难免叫屈。

  但现实而言,衍生品慢于影片本身,这也是国产动画电影市场发展必然经历的一个“痛”的过程。

  在国产动画电影爆款不断增多的当下,周边市场想要做好,周边产品配合影片推出的时机必须赶上步点。而赶上步点,必须提前谋划和授权。可想要提前授权,必须提振被授权商的信心。国产动画和迪士尼等好莱坞动画最大的差距就在这里,后者先天就让被授权商感觉到信心,前者则还没有形成这种观念和印象。要改变这种现状,构建其品牌价值至关重要。

  好莱坞动画依靠迪士尼、梦工厂、照明娱乐、蓝天工作室等公司强大的品牌支撑,使其影片在没上映之前就让人觉得会好看、会上座。而国产动画都是一部一部独立的作品,没能形成公司品牌或者导演品牌,从而无法拥有由这种品牌价值所带来的市场基本盘的信心保障。《冰雪奇缘》已经上映6年了,每年至少给迪士尼还能带来10亿美元的收入。这些令人馋涎欲滴的数字,固然有《冰雪奇缘》本身衍生产品运营得好的原因,但也应该看到,至少有一半的数字支持的是迪士尼这个品牌,而不只是《冰雪奇缘》这个片子本身。

  如果单就某一部动画电影的周边产品开发来说,无疑有多种手段和思路。比如在提前授权阶段,采用“少授权金+多分成”的模式,增强被授权商参与的热情。再比如火爆以后开展众筹,借助票房热度引领新一轮消费热度等等。但这些都无疑只是一城一池的得失问题,而不是山河版图的铸造问题。笔者认为《哪吒之魔童降世》后期运营的核心,或可转移到如何把这部作品的品牌导入到影片制作公司的品牌上来,让观众更加对这家制作公司、这个导演产生情感维系,从而逐渐形成其续作、后作的市场基本盘。这个基本盘的产生是其后续作品衍生市场开发的基础,也是解开上述两难困局的钥匙。

  国产动画电影其实并不缺乏可开发的产品,但要开发好,除了品牌基础、运营节奏以外,还要考虑其他一些因素。比如影片形象是否有利于衍生产品的打造,影片中是否预先植入了一些衍生产品的引流入口等等。《疯狂动物城》不仅让人记住了那个狐狸与兔子的组合,更是让一款胡萝卜录音笔产品成为爆款。我们或许也可以尝试类似的操作。(宋 磊)

 

来源:光明网

 

责任编辑:徐亚旻

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