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小程序爆红,APP还能走多远?
华夏经纬网   2017-01-12 10:18:04   
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   举一反三

  任何商业模式之所以成立,不但要对用户有好处,也要对商家有好处。自然,那些被抢走可营销用户时间的APP,势必会对小程序保持警惕。

  小程序在一夜之间成为一个热门话题。微信更新之后,只要有开发者登录小程序后台,并在“开发管理”页面点击了“发布”按钮,就会有一个小程序,降临到这个世界上。眼下,关于小程序的各种议论已经非常多。那么,从商业上来看,小程序与当下中国移动互联网的生态是什么关系呢?

  现在的中国移动互联网,充斥着各种营销行为,像无处不在的推送、广告、优惠券等,往往令用户烦不胜烦。小程序却反其道而行之,没有推送,不能分享到朋友圈,处处都显示出它在拒绝营销。这样做的初衷很好,将程序的功能回归于服务,服务就是服务、用完即走,非常纯粹。不过,无法忽视的却是,问题的另外一面是营销的经济本质,或者说动力机制,是通过资源的互换,使得不同资源获得更高的边际效用。

  小程序是一种减负思维

  显然,钱是效用最大化的。但有时候,返给用户5元钱现金,不如把这些钱集结起来,换取另一种资源,再以某种优惠的形式,返给用户。比如,用户不能用5元钱买到电影票,商家却可以用低价买到闲时大量电影票,再分发出去,使得一部分用户获益。这个过程,由于技术无法精确识别需要的人,往往采取群发形式,按概率获得用户。用户在这个过程中,会受到一定的打扰,但同时也会获益,否则可以选择删掉这个APP。通过这种资源互换,APP获得自身的利益,这就是目前大量工具性APP生存的方式。而这类营销,正是中国移动互联网的生存之基。

  这种情况在某种程度上,是因为付费很难发生,外部条件、社会习惯,都不见得会接受付费的方式。消费者不愿意付费,但可能愿意忍受一点营销。这种情况下,小程序横空出世。不过,当小程序挤压掉那些营销,也就意味着消灭了旧生态。

  从这个角度上来说,小程序可能会是互联网生态的转折点。小程序的思维,是一种减负的思维,让信息减少,让你的注意力集中。这种思维会慢慢成为互联网产品设计的主流。

  小程序对简单APP是巨大打击

  事实上,对于非常低频(低频率使用)的,无法立足用户手机的企业,小程序是一个好事情。因为对这些企业来说,反正无法拥有自己的APP;相反,用了小程序,会增加用户时间,增加营销机会。对于高频(高频率使用)APP来说,它们虽然没有被卸载之忧,但需要在损失一定可营销、高体验的用户时间,与多一个渠道带来的利益之间权衡。而对于中间的夹层,也就是使用频次一般,简单的、工具类APP来说,小程序不啻为一个打击,因为小程序会抢了它们可营销的用户时间。

  以当下热门的共享单车为例,用户对共享单车有需求、有依赖。重度用户就不说了,一般使用频率不高的用户也还得在自己手机上留一个APP。不过,有了小程序,这些用户就完全不用保留APP了。而只要有一个竞争对手做了小程序,共享单车的任意一方都不可能不跟进。本来作为工具类的APP,共享单车的转化并不容易,现在用户时间全部转移到小程序里面去了,势必可营销的用户时间会进一步减少。对于此类APP,小程序的到来,冲击是显而易见的。

  任何商业模式之所以成立,不但要对用户有好处,也要对商家有好处。自然,那些被抢走可营销用户时间的APP,势必会对小程序保持警惕。因为足够“小”,所以小程序本身就意味着只留得下核心、有用的功能。不过,就眼下而言,只有提供好的内容,创造更多更美好的事物,用户才会买单。如果这一步做到了,大规模卸载APP的时候也就到了。

  □刘远举(上海金融与法律研究院研究员)


来源:新京报(http://www.bjnews.com.cn/)

 

责任编辑:徐亚旻

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