文化 古今杂谈
欧阳修、苏轼怎样做旅游文案?
华夏经纬网   2017-01-04 08:55:05   
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  醉翁亭(资料图片)

  资料图片

  欧阳修、苏轼

  环滁皆山也。其西南诸峰,林壑尤美,望之蔚然而深秀者,琅琊也。山行六七里,渐闻水声潺潺而泻出于两峰之间者,酿泉也。峰回路转,有亭翼然临于泉上者,醉翁亭也。

  醉翁亭记

  史上

  文/刘黎平

  在中国古代,有一种文学,叫做建筑物文学,一些文学作品,包括名作,是从新建的建筑物产生的,这些建筑物也随着这些作品而不朽,哪怕建筑物不存在了,它们的名声却还随着相应的诗文而流芳千古。例如曹操建铜雀台,就有《铜雀台赋》;李元婴建滕王阁,就有《滕王阁序》;刘禹锡不过住个破房子,居然还能产生一个妇孺皆知的《陋室铭》;欧阳修当滁州太守,于是就有了《醉翁亭记》。同时,这些作品其实也不妨看做是“套路”很深的旅游推介文。

  话说宋朝的欧阳修,以及他的晚辈苏轼,都曾在地方修过亭子,都有过妙文记载,那么欧阳和老苏这两位文豪是怎么为这些亭子推文的呢?

  文学名作的由来:

  一处亭子带来一篇佳作

  且说古代的文人在地方建一座亭子,是常见的事情,不像高台广厦那么成本高,而又能给当地人遮风避雨,带来福利,且能够增加山水景物的人文色彩,付出少而社会效益广,确实是件好事,何乐而不为呢?

  欧阳修是苏轼的长辈,北宋庆历五年,即公元1045年,欧阳修被贬滁州为太守,当时的他还不到40岁,应该是意气风发的时代,却因当时不得意,居然自称为“醉翁”,他自己的诗歌当中也有交待:“我时四十犹强力,自号醉翁聊戏尔”。而这个时候的苏轼,还住在四川,是个十岁不到的小朋友。

  欧阳老师在滁州期间,琅琊山上的和尚智仙修了个小亭子,请欧阳老师命名,而他给亭子的命名很形象:“醉翁亭”,似乎可以看到一个醉醺醺的老头儿扶着亭子在踉踉跄跄,摇摇晃晃,醉意十足,诗意十足。

  在修醉翁亭十六年之后,公元1061年,二十五六岁的苏轼走上了历史舞台,朝廷授他大理评事、签书凤翔府判官,其实也就是个文书类小官。年轻好动的苏同学,没有十六年前欧阳老师的那份颓废,他喜欢动手干点新鲜事,看到衙署后面有块荒地,觉得就这么废在那里其实挺可惜的,于是开荒凿池,稍兴土木,“始治官舍,为亭于堂之北,而凿池其南,引流种树,以为休息之所”,也建了一座小亭子,名曰“喜雨亭”。此时的苏轼,正是意气风发的时期,在科举考试期间就已经和父亲苏洵一起名闻京师,天下皆知。来凤翔也就是一次小小的锻炼,为以后铺就鲜花大道,因此折射在行为上,乃至建筑上,也是充满着喜悦之气。亭子也命名为“喜雨亭”,感情上的蓬勃张扬,如苗得润泽之感,很充足地表现出来。小苏毕竟不同于老醉翁啊。

  于是,文学史上两座丰碑树立起来了,因为这两座建筑物分别产生了两篇名作:《醉翁亭记》和《喜雨亭记》,尽管后者的名气不如前者,但在文学里程碑上,都有着很重要的地位,都入选了《古文观止》。其实也可以理解是两篇“套路”很深的旅游推文。  以悬念推景点:

  在对答中巧妙带出亮点

  其实散文这概念不太适合中国古代的文体,例如诸葛亮的《出师表》,按应用功能而言,应该是公文,然而因为诸葛亮实在太有才了,居然成了文学名著,可以当成散文来读。因此,文学这个概念也无定型,在形式上和内容上,在表现手法和主题上,如果做到了上乘,哪怕是篇工作报告,自然也能成上好的文学作品,除了《出师表》,还有陈琳的《为袁绍檄豫州文》。

  《醉翁亭记》和《喜雨亭记》按照现代的标准来看,是散文。然而如果真的奔着“散”的路子去写,估计读者的人心也就散了,赚不了阅读量,也甭想有效推出景点,总得有点独特的表现手法,才有人看。

  别急,欧阳老师和苏同学都是有才的,他们知道读者和粉丝的耐心是有限的,跟现在的读者一样,如果连续滑动手机好几个手指的长度,还没有干货的话,那就弃剧或者取关了,为了留住读者,还真得环环相扣,持续吸引粉丝的眼球。

  先看看欧阳修老师的套路,该有多么深。文中开篇,就是“环滁皆山也”,都是山,有什么看头?如果是在手机上,再往下一滑动,就看到,喔,原来最好看的那座山是琅琊山。好看又怎么啦,滑动屏幕,不过一行字,就了解到,山上有个酿泉,酿泉又咋地?原来泉水上有个亭子。正好滑动一下,拉到屏幕的最下端,原来这亭子叫醉翁亭,是山上的僧人建的。为啥叫“醉翁”?正好在屏幕的最后两行,原来是太守自况。太守自况为醉翁,是不是境界有点低,于是进入下一页,原来,还是有境界的:“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也”。哥喝的不是酒,而是山水美景,这境界高得不要不要的。

  进入第二页,又是一连串的设问,紧接着一连串的回答,一环套一环,从山间朝暮的四季,从百姓游山到太守宴会,从山鸟鸣唱到太守自我陶醉,这么曲曲折折,一路深入,全文不过四百多个字,在手机上翻三页可以全部看完,却悬念迭起,一波甫平一波又起,每一个问答就将景点巧妙地带了出来,例如推出一个“临溪而渔”,顺便就推出当地美味“溪深而鱼肥”,推出一个“酿泉”,就带出当地的好酒“泉香而酒洌”,真是步步有“套路”,处处有产品,当然,这是善意的“套路”。拉到最后,引出“醉翁亭”旅游形象代言人醉翁,如果换在现在,还有一个二维码,打上一个说明:滁州太守欧阳修盛邀您扫一扫,参加滁州一日游。真正是水到渠成,将文案做到极致。

  以醉翁的形象作为代言人也是恰当的,寓意着如果你来琅琊,如果你在醉翁亭,你将会沉醉在美丽动人的山水美景当中,一个“醉”字,将主题设置得很恰当。

  以疑问带动好奇心:

  从生存的高度推出“喜雨亭”景点

  苏轼同学当时的人生经验和文字经验尚不如欧阳修老师老辣,然而,也已经开始显示出高超的文案水平。

  苏同学的文案“套路”是这样的:咱修了个亭子,但是咱不说这亭子有多好,有多宏伟,有多美观,咱先说老百姓关心的事,就是一年的收成如何?亭子咋样不重要,一年的收成咋样才紧要。

  古人有点迷信,先打个卦,啊,不错,今年是个丰收年,“其占为有年”。然而,读完这一句,悬念来了,怎么老天暗示是丰收年,却连续一个月不下雨呢?再拉到这一页的底部,快要翻页的时候,给人来了希望的一句:“越三月,乙卯乃雨”,过了三月份,到四月初二,终于迎来第一场喜雨。正好一个屏幕的文字走完,接下来翻页,太好了,又迎来第二场喜雨,四月十一和四月十四,又下了两场透雨,土地和粮食,以及庄稼都得到了灌溉滋润,丰收已经成为定局。

  苏同学在这里做了一个令人挂念的天气预报,关系到人们的存亡,一步一步吸引下来,等到雨水下透下足,粮食丰收在望的时候,在一片喜庆的欢呼声中,马上推出景点:喜雨亭,“而吾亭适成”。在一片欢乐的气氛当中推文,在人们开心的时候介绍产品,当然水到渠成,很容易被人接受。

  不过,你的旅游产品总得跟眼前的丰收预期挂钩才行吧,也就是说,打丰收预期这张旅游牌总得有个理由,苏同学,广告不能硬推,总得有个不牵强的理由。于是,苏轼举办一个亭子主题烧脑会,如同文案《醉翁亭记》一样,用一连串的悬念和问答,推出旅游的主题。

  短短百来字的文案当中,紧密相连的对答,将烧脑推向高潮。问:如果连续五天不下雨,会咋样?答:会没有麦子。问:如果连续十天不下雨会咋样?答:会没有禾苗。然后总结:没有粮食,就会饥荒,然后影响人们生计,到时候我们就不能在这座亭子里如此高兴地嗨派对了,“则吾与二三子,虽欲优游以乐于此亭,其可得耶?”

  从天下人的生死存亡联系到眼前的亭子,就等于将此亭赋予一个很接地气的主题:喜庆,平安,丰收。这个主题谁不乐意接受呢?

  《醉翁亭记》的文案路子是顺推,而《喜雨亭记》的文案路子则是逆推,前者得出的旅游主题是“醉”,后者推出的旅游主题是“喜”。都是一环紧接一环,在一环环当中又带出景点,欧阳老师和苏同学这两位小编真是厉害了。

  当然,《醉翁亭记》和《喜雨亭记》在主观上未必是推旅游,但其客观手法和表现力,确实起到了旅游推文的作用,后人也不妨学学。

来源:广州日报

 

 

责任编辑:虞鹰

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