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暧昧广告:脸红的底线在哪里?
华夏经纬网   2002-12-05 00:00:00   
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竞争激烈的时候,商品如何做广告就显得尤为重要。你的画面精美我的装饰独特,你的语言怪诞我的创意大胆……于是广告最原始的简单“广而告之”的作用,被无限丰富的想象力覆盖。挑逗的语言和露点的画面成为广告新宠。对于受众,街上琳琅满目的暧昧广告,见得多了渐渐能够做到脸不红心不跳,但是仔细琢磨一番,广告如此讨好路人实在煞费苦心,对于主动献媚的,不论是人还是东西,人们会有好印象吗?暧昧现状,无处可逃的都市“风景”“想知道亲嘴的味道吗?”一个清纯的女孩问。“想知道!”一群饥渴男人迫切地应道。女孩作矜持状:“你们想到哪里去了!不是‘亲嘴’,是‘清嘴’!”别以为这是女中学生的恶作剧。她在为某含片做广告。这幅广告画面倒挺干净,只不过广告词有挑逗和作弄男人之嫌。类似的广告在其他场所也屡见不鲜,无非是玩点文字游戏,或明或暗,或深或浅,总能引人遐思和联想。更具视觉冲击力的是那些极富艳情色彩的广告画面。今年初,北京某商城推出的开业广告让市民“大饱眼福”:一名性感女模特,胸前钮扣崩开,露出酥胸一角,搭配的广告语是“开了”两个字。炎炎夏日,乘坐北京巴士不但能享受清凉的空调,还可欣赏一则激情四溢的饮料广告:一个半裸男子爬出游泳池,瞅着一位正在洗浴的性感女子目瞪口呆。当她款款走近,那男子竟然手足无措地掉进了游泳池……还有更让人心潮起伏的画面:一香艳美女闪入荧屏,朱唇轻启,娇嗲醉人,“我要,我要,我要!”,最后镜头一转,原来她要的只是一块香皂。这些画面艳丽、语言挑逗的广告不能归于色情,但无不让人产生性联想,因为其意味含混芜杂,人们将它冠以一个名字:暧昧广告。随着“眼球经济”的到来,此类广告成了都市一道艳丽得有点刺眼的风景,天上地下,白天黑夜,无处不在,无时不有,一如空气一般渗到人们的呼吸中。当代都市人似乎难逃它的包围和冲击。吸引眼球,暧昧只要有效就行?一名外国女性斜躺在床上亮相说:“感觉还不够,我还要!”然后是一威猛男士骑着摩托车登场:“我要更有劲一点!”接着是女子娇滴滴的声音:“更有劲,我会更喜欢。”最后,电视屏幕打出了××口香糖的标志。这则明显含有性暗示的广告曾受到许多市民的指责,但在一些广告和专家眼里,它却是一则成功的广告,因为它吸引了众人的眼球。广告首先是要引人注意,让受众对它所宣扬的产品或品牌产生深刻的印象。无疑,暧昧广告可以达到这样的效果。因为,美女和性神秘且具诱惑,往往为一些人所关注,甚至津津乐道。它们的出现往往能点击到人的痒处,使神经受到足够刺激。尽管多少有点难为情,但有人会想着多看一眼。虽然一些市民对某些暧昧广告颇多非议,但持赞赏态度的也不少。一位女大学生对记者说,这样的广告很有新意、特别,没觉得它们不道德。一位机关公务员认为,不少暧昧广告挺有个性,与原来的不一样,只要别太过分,就觉得很好。今年初,北京“开了”广告被工商部门责令撤掉后,就有网友愤愤不平:“性是人们的永恒话题之一,如果连这样一个‘开’也不能打出来,那不太禁锢了广告的创作空间?”实际上,“开了”并没有因为被勒令撤掉而销声匿迹,记者发现,北京一些美发厅的墙上还贴着这幅广告。一位老板说,这个广告潮流前卫又不失美感,是个很难得的招贴。“只要广告目标群体接受并且认可,它就是成功的广告。”北京广播学院广告系的黄升民教授说。一位在业内颇有名气的广告创意人也认为,广告是创作给观众看的,只要广告事实上起到了帮助厂商扩大销量的作用,就说明有一部分观众接受了它,就算是成功了,完全没有必要大惊小怪!远离恶欲,“广而告之”岂能追随“黄段子”?真的没有必要大惊小怪吗?今年上半年,北京出现了这样一则广告:画面上,一个女孩用长围巾拴在男友脖子上牵着走。这则“遛你的男友”的广告很快遭到了市民特别是男性市民的强烈质疑:这不是把男人当成狗了吗?显然,该广告暗含性别歧视,已涉嫌违规。还有一些广告虽然引人注目,但传达的信息却让人莫名其妙。今年6月底,在广州闹市区悬挂的一幅巨大宣传海报上,一对被去掉头部的男女各穿××牌运动鞋,男模只穿一条黑色内裤,女模则一丝不挂,仅一片树叶遮羞。许多市民一脸茫然:“我不明白商家要告诉人家什么?穿了这种品牌的运动鞋,就可以不穿衣服了?”有的“暧昧”距离“恶俗”、“下流”并不遥远许多家长和教师对一些暧昧广告忧虑重重:穿着暴露的形体,挑逗性的语言,即使是成年人看到也会感到脸红耳热,何况心智未成熟的中小学生。这类广告会对他们的审美观、价值观产生负面影响,进而影响他们的健康成长。北京朝阳区一位小学生看了一则网络广告后,奇怪地问母亲什么叫“‘上’我夜夜情”,母亲无言以对。一位中学教师说:“这样的广告让人无法接受,直接表达商品的特性就很好,干什么非要与‘性’联系?一些过火的暧昧广告也激起许多女性的不满。她们认为,这个社会依然是男性社会,一味利用女性身体吸引男性眼球,是对女人的一种不尊重。多年从事广告研究的北京大学教授陈刚对记者说,广告所面对的是大众,他们的范围无法控制。性别不同、文化层次不同,年龄段不同,对同一个广告的创意必然有不同的感受和看法。广告制作人和管理部门不能不考虑这一事实,在利用美女元素过程中,必须掌握一个“度”。他说,广告是一项功利性很强的行业,业内竞争激烈,一些企业为了达到自己的目的,也会不择手段,这就对广告伦理提出了更紧迫的要求。他认为,仅仅引起公众注意的广告,并不能算作完全成功的广告。只有较好地将文化标准、受众标准以及企业标准统一到一个共同点上,才能算是成功的广告。北京联合大学的副教授程德林也认为,广告要把握一个“度”。他说,现在一些广告虽然以其独特的个性迎合了目标群体,而且起到了广告效果,但缺乏大众的审美情趣。作为广告,除了要给大家留下深刻的印象,还应该考虑受众是否正面接受。我国《广告法》中明确规定,广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”,这就要求企业、广告在富有艺术感、追求创意的同时,也要顾及公序良俗。这是商业创意的“底线”。从广告的终极目标看,“度”的把握也十分紧要。陈刚介绍说,通常在广告创意的方法中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则——3B原则,所谓3B,是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby),由于美女广告利于操作,且最能引发人们的关注率,因此在3B中以美女为题材运用最多,也正因为运用的较多,在应用时若过分强调女性性感部位的突出展示,容易落入艳情广告陷阱中。他认为,暧昧广告并非一剂包治百病的良药。在产品或企业初创期,因为人们对它缺乏了解,通过视觉冲击吸引受众对产品的注意,固然很有效果,比如香车美女。但企业所要求的除了知名度,还一个非常重要的好感度。粗糙或过火的暧昧广告有可能还会帮倒忙。特别是做品牌广告,尤其要谨慎,即便是利用美女做广告,也要找准与品牌的切合点,切不可滥用。“没有性同样可以创作出好广告!过份在性上做文章,其实是广告制作人缺乏创造力和想象力的表现。”从事美学研究的付景博士说,现在不少广告的内容和要宣传的商品并没有什么内在联系,倒是画面和对白容易使人产生暧昧的联想。如此这般把性暗示作为广告手段,无论如何不能算高明的创意,其品位和一些在餐桌上流行的“黄段子”不相上下。治理暧昧,市民成了普罗米修斯中国内地对广告一套完整的审批制度和程序。然而,许多后来出了“问题”的广告都是从这些关口堂皇而过的。是把关不严还是另有苦衷?“做爱做的事!”前不久,一条奇特的广告条幅出现在福州市东街口,上书“做爱做的事用爱牌”8个大字,并配以标注“有JING无险”的红色安全套图案。该广告条幅不久就被当地工商部门责令撤下。但理由并不是它有所“暧昧”,而是违反了性用品不得做广告的禁令。暧昧广告并不在明文禁止之列。北京市工商局广告处一位不愿透露姓名的工作人员告诉记者,对北京地区的广告管理,大有国家的《广告法》,小有市委宣传部、市工商局、市文化局等部门联合制定的《北京市广告精神文明标准》,但这些法律法规对暧昧广告并没有量化的管理条款,给广告审查带来一定难度。尤其是暧昧广告,打擦边球,很难界定是创意还是违规,而且仅凭管理人员主观判断,也不足以服人。因此,有的广告只能由市场来检验。她说,北京地区发布的暧昧广告并不严重,但也经常有市民投诉。在关于如何处理这些投诉的问题上,她说:“也要调查,看广告危害的程度和范围,如果确实有伤风化,我们会立即责令广告公司撤掉其广告。”今年初,接到市民对“开了”广告投诉后,有关部门经过调查,认为该广告有碍首都精神文明,带有性暗示,马上责令其全部撤掉了。据记者调查,各地工商部门对暧昧广告态度和处理也大致如此。“我们最关心的是广告是否违法违规的问题,而不是暧昧的问题。”某地一位负责广告审查的人员如是说。相对工商部门,一些市民的态度却很较真。去年,上海一家服饰店取名“玩美女人大卖场”,一市民将其推上被告席。状告理由是,“玩美女人”的广告词使人产生“玩弄美女”的印象,有辱女性公民。当时,一些媒体称这一官司为公德与损德的较量,并夸赞这位市民是盗取火种的英雄“普罗米修斯”。不久,当地工商部门就对该公司作出责令停止发布,公开更正,罚款20多万元的行政处罚。据了解,近年来许多暧昧广告、恶俗广告都是经市民举报后才被治理的,大众仿佛成了净化社会风尚的“急先锋”。然而,这样的“急先锋”如今似乎并未成为社会主体。有专家分析说,现在的大众文化日趋暧昧,从短信文化、网络文化、段子文化,到FLASH文化、调情文化、身体写作文化……“万变不离其性”。都市生活也已全方位暧昧,爱情和婚姻之外出现了同居、试婚、包二奶、婚外恋、一夜情等等模糊状态……可以说,暧昧广告正是投人所好,应运而生。既如此,打“性擦边球”的广告要治理,整个社会的文化素养、大众素质也有待提高。也许,如同暧昧时尚,暧昧广告也是一道艳丽得刺眼的风景。(家庭周末报)

 

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