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畅销书还是长销书?这是一个问题
华夏经纬网   2019-05-10 09:13:12   
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据《新中国畅销书与时代变迁关系评析》,作者易图强,河南大学学报(社会科学版)第57卷第2期,第149页

  “原以为大家会为这套书抢起来呢,没想到,压根没人要。”胥弋说。

  胥弋多年从事中法文化出版,因主编光影译库,在业界颇有名声。作为法国兰出版社社长,胥弋如今试图将更多欧洲畅销书引入中国,没想到,起步不太顺利。

  胥弋看上的是一套德国畅销书(共三本),名为《数学探险》,作者是一位教育家,用讲故事、表演等新方法来教数学,颇得欧洲中学生欢迎。

  “作者见中国学生在奥数比赛上年年拿大奖,以为中国的数学教育世界一流,特别希望在中国出这套书。只收很少一点版权转让费,低得让人不敢相信。”胥弋颇激动了一番。

  没想到,从春节后回国到现在,胥弋接洽了数家“大出版社”,却“都没有反应”。

  一位老友在某出版集团高层任职,将胥弋介绍给下属的一家出版社,对方很认真地接待了胥弋,几番讨论后,答复是:“集团给资助,我们才能出。”

  能卖2万本,就算畅销书

  胥弋的遭遇带有普遍性。

  “这3年来,新书出版很难,即使出版了,也很难成畅销书,不仅中国如此,全世界都如此。” 北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊说。

  一般来说,出版单位的品种分畅销书、长销书和品牌书三部分。

  畅销书即新品。美国畅销书最低销量需达10万册(精装)和30万册(平装),法国畅销书最低销量亦需10万册。在我国,年销5万册以上是一般畅销书,年销20万册以上是比较畅销书,50万册以上是超级畅销书。

  长销书指市场生命周期3年以上,年销售不少于3000册的书。而品牌书,则指长时期引起消费者关注的书。一家运作较好的出版机构,每一二年应出三五本畅销书,每二三年出三五本长销书,此外有品牌“托底”。

  畅销书与长销书、品牌书的分配符合帕累托规则,即:出版机构会将80%资源投给畅销书,虽然它只占全部出版品种的20%。换言之,畅销书不振,是出版业遇困的直接表征。

  马光磊说:“如今能卖两三万册的,已算畅销书。全国每年新书中,销量超10万册的,不过一两百本;能销几十万册的,仅10本左右,每月不到一本。”

  全球都在衰退,风景却很不同

  看书的人少了,是全球性问题。

  胥弋说:“2009年,我第一次去法国,地铁上所有人都在看书,这几年再去,法国也变了,地铁上人人看手机,已没人看书了。”

  但法国出版界不乏“爆款”畅销书,比如《天上再见》(2013年获龚古尔文学奖),据称该书在法国销量超百万。胥弋说:“法国出版也在衰退,但读者对精英文化仍很认同。只要能获文学大奖,销量至少在20万册以上,比咱们多太多了。”

  同样在衰退,为何中国畅销书下滑特别严重?

  马光磊认为,“市场下沉”是主要原因。他说:“在电商平台,出现了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的书,还包邮。这些书多是攒出来的,话题新颖,没有人格化的作者。买这种书的读者对书没什么概念,也不认作者,看便宜就买。他们一年只买一两本书,所以不关注新书。”

  “市场下沉”的正面作用是,国外纸质书销量下滑,中国却在增长。副作用是,出版单位更愿出老书,不愿出新书。

  想成畅销书,必须“抓大势”

  马光磊说:“如今要出新书,必须‘抓大势’。”

  学者易图强先生罗列了1949年10月后,不同时期畅销书品种的结构。

  通过表格,可清晰看出,意识形态、经济发展、社会思潮、文化变迁等“大势”,对图书出版产生的巨大影响。

  “抓大势”充满风险。九州出版社第五分社社长杨鑫尧说:“《三国》剧热播时,相关的书一下卖掉两三万本,可电视剧播完,书就卖不动了。金庸去世时,他的书卖疯了,可现在,又卖不动了。”

  市场就那么几招,难玩出花样

  那么,能否采取一些市场手段,让虚无缥缈的“大势”变得可操作呢?

  马光磊表示:“难度很大,市场手段就那么多,只能锦上添花。”

  较常用的手法如“买榜”。各电子销售平台都有排行榜,出版单位一次性自购100本书,足以在分类榜上名列第一,总榜上也能进前十。

  再如大号推荐,如《剑桥倚天屠龙史》,马伯庸在微信公号上推荐了,当晚便销出800多本。

  市场操作的前提是,该书必须适应碎片化阅读的需要。一位作家曾找马光磊推广新书,不图盈利,只求出名。买了榜,办了活动,请了名人作序……前后花了30万元,结果只卖了2万多册。马光磊说:“在今天,长篇小说已很难出头了。”

  杨鑫尧对此深有同感,他说:“目前图书推广没有特别好的方法,与其他快销品比,操作手法较传统,效果也不明显,如今连明星书都不好卖了,别说其他的了。”

  为推广《钱穆全集》,九州出版社办了线上讲座,“讲座时,确实能卖几本,可讲座一完,又没人买了”。

  在图书业,各种“推销培训”曾风靡一时,杨鑫尧却不以为然。他说:“这些培训只讲面上的,不敢讲根本原因。比如一本畅销小说,当年全国各大晚报连载,发货时,上级书店不准退货,要求必须摆在显著位置。普通出版机构哪有这么操作的本事?培训时,人家只说选题多好,怎么把握‘大势’,在实际操作中,没什么用。”

  雪球是需要滚出来的

  在出版业,有许多流传甚广的“神话”,称某本书经编辑改造,从滞销书变成了长销书、品牌书。

  对此,一位不愿透露姓名的资深出版人说:“其实说白了就一句话,发行问题,卖不好就是发行问题,卖得好就是发行推广好。”

  把发行做好,需重建“销售策略”,核心在“接地气”。以加缪的名著《局外人》为例,出版多年,已成公版,今年读客推出新版,竟成畅销书。

  马光磊说:“读客版的文案做得好,特别是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入,一定要读《局外人》’,击中了读者的心。”马光磊承认,这句话与小说主题并无太大关联。

  “一本书大卖,很多时候是运气,在编书时,根本不知道会如何。”那位不愿透露姓名的出版人认为,畅销书与长销书的最大区别在于:前者读者群不稳固,后者需有一个稳定的读者群,而常年风格统一、商誉良好,读者群就会逐渐稳固。

  他表示,畅销书面临的风险更大,“一般要半年多,等书出来,‘地气’早没了,想接也接不上”。

  然而,“雪球是需要滚出来的”。没有畅销书,对今后的长销书、品牌书会产生直接影响。

  有好作者好作品,为什么还不行

  “让畅销书再度火起来,需要领军人物,需要拳头产品。如今好作者越来越少,比如历史类图书,这几年除易中天出了大套系,很难看到其他新书。没好书,营销手段做得再好,书店也摆了,却摆不长,卖几个月,又不行了。”杨鑫尧说。

  那么,找到好的作者,是不是就能突破“畅销书不畅销”的困局?胥弋的经验正相反。

  胥弋这次还带回程抱一先生的一本诗集。他说:“程老过去写过一些长诗,这本诗集都是4句左右,比俳句略长。”

  胥弋发现,巴黎街头一些卖香烟的报亭也在卖这本诗集,此前只有报纸、杂志能进入这一渠道。今年春节前,胥弋拜访程抱一先生,先生说,该书在法国最大的出版社(加利玛出版社)印了11版,卖了3万多册,打破了出版社的诗集销售纪录,可能也打破了全法诗集销售纪录。

  在法国,很容易查到一本书的销售数据。这些年,国内出版机构到法国收购,“救活”了一些小公司。在“走出去”的书中,《老树画画》被赞为“反响火爆”。胥弋查了一下,到今年春节前,共卖了一千多册,已实现盈利。相比之下,可知程抱一先生诗集的价值。

  胥弋认为,这种短诗可能是全球出版新方向。然而,引进版权至今未成。胥弋说:“大家都知道程抱一先生是法兰西学院首位华裔院士,可我说他这本诗集好,却没人信。”

  一本已经市场认可的书,为什么我们出不了?胥弋认为与大环境相关。他说:“程抱一先生已91岁了,现在还常上电视,法国介绍书的电视节目太多了,都在黄金时段。这些节目不只谈书,比如巴黎圣母院大火,也请程抱一先生去谈感受。在法国,读书节目也是社会节目。一次程先生逛街,一位黑人妇女跑过来说,我认识你,常在电视上看到你。这位妇女来自社会底层,可她懂书,我们很多出版人反而不太懂书。”

  出版人不愿谈选题了,这是大问题

  畅销书日渐边缘化,引人担忧:实体书还有未来吗?

  对此,马光磊的态度既乐观也悲观。

  乐观的是,目前图书市场上的主要购买人群来自三四线城市,从不买书到贪便宜买“攒书”,总是进步,“这些读者会逐渐成熟,图书市场会有一个中兴期”。

  悲观的是,纸质书销量下滑的同时,电子书销量并未显著增长,“读者不是被数字出版分流了,而是被知识付费、影视、电子游戏等分流了”。这意味着:阅读群体正在缩小。

  马光磊表示,目前最大的压力来自成本上涨,以致“这两年做书,就没指望挣钱”。他说:“现在大家都在等,想撑过这两年,也许情况会慢慢好起来。”

  胥弋则认为,市场是一个有机体,不能孤立去看。一旦氛围破坏了,谁都做不好。所以在政策选择上,应慎之又慎。法国的网络技术也很先进,不需光纤,只用一根电话线,就能将高清电视、宽带等接入户,可法国人还是更喜欢读书、读报,因为氛围还在,从业人员不会一看不赚钱,转身就去干别的。

  “国内出版业现在谈事很难,都得过五关斩六将。原来一些老朋友还有斗志,会主动谈选题,想挖一本好书,我不明白,为什么大家现在都这么谨慎,可出哪本畅销书不得冒风险?都这么小心翼翼,怎么可能有畅销书?市场又如何能繁荣?”胥弋说。

来源:北京青年报

 

责任编辑:张祝华

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