增长“潮”这看：后新冠时期，消费者健康潮流趋势洞察

后新冠时期的药品零售市场迈入新阶段，而不管是医保改革之下不得不面临的品类调整，还是“疫情教育”之下越发旺盛的免疫增强需求，无不预示着大健康时代的真正到来。

3月18日，在2023西鼎会区县百强·潮流健康专场上，中康科技商用数据事业部消费者研究中心研究副总监刘颖思作《增长“潮”这看：后新冠时期，消费者健康潮流趋势洞察》报告分享，为药品零售同行梳理新市场阶段下的健康消费新趋势及机会品种。

中康科技商用数据事业部消费者研究中心研究副总监刘颖思

健康不止“不生病”，国民提出健康新定义和消费新需求

后新冠时期，国民对“健康”有着更高的关注度和要求标准，健康定义已不止“不生病”。在年轻群体中，心理健康和睡眠健康逐渐成为判断健康与否的重要标准之一，皮肤、头发和形体备受关注，被认为是反映健康状态的晴雨表。

中康CMH-消费者研究报告《2023年国民防疫及免疫健康消费者洞察报告》（下称《防疫及免疫消费者洞察报告》）显示，国民关注的健康维度TOP5为免疫力、消化吸收健康、睡眠健康、心脑健康及呼吸系统健康，其中，区县居民对健康的关注度略高于国民整体水平。

总体来看，免疫、睡眠、皮肤等方面是区县消费者普遍存在的健康困扰，因此愿意在这些方面投入更多健康消费。中康CMH《防疫及免疫消费者洞察报告》显示，过去一年，有44.6%区县消费者有感冒、发烧困扰，有35.3%受访者存在睡眠困扰。在健康投入方面，提升体质/免疫力、补充营养、改善睡眠是区县消费者最为关注的健康消费维度。

整体来看，“免疫力时代”已经开启，顺应健康新风潮，中康提出“美丽+免疫提升”潮流健康赛道新概念。聚焦包括护肤美颜、脱发白发、美体塑形等的美丽潮流品类以及包括体质提升、消化吸收、安神助眠、保肝护肝等的免疫潮流品类，剖析“免疫力时代”下各大潮流健康品类的发展趋势。

“颜值经济”省心，美丽品类受区县消费者喜爱

基于药店售卖的品类特征，中康将美丽品类范围衍生至“可以正确运用养生保健的知识和方法，通过自养自疗，最终达到提高身体素质，改善机体及抗衰防病目的的药品，保健品，健康食品等”，从皮肤、头发及形体三大细分维度出发，全面定义美丽健康品类。

·护肤美颜，内外兼修

过去三年“口罩焊脸”，国民皮肤敏感、痤疮粉刺等皮肤问题突出，推动了区县零售药店相关药物规模快速增长。中康CMH数据显示，区县药店痤疮粉刺品类规模由2020年的2.5亿元上升至2023年的3.7亿元，增长了22.6%；增长主要由外用产品驱动。

另一方面，“疫情教育”后的消费者在选择护肤品时更理性，对产品安全性重视度显著上升，同时需要兼顾产品有效性，而药妆安全、温和且见效快的特点与消费者需求相匹配，因此受到越来越多消费者的青睐。

疫情前后，消费者对于购买护肤品的关键考虑因素有了明显变化，过去除了产品功效外，消费者重视产品安全性、性价比，同时也会考虑品牌知名度及口碑评价；现在，消费者更看重产品安全性、功效及成分，而相对不在意是否为知名品牌。药店在布局药妆品类时，侧重点应有相应调整。

随着健康意识提升，美颜抗衰也讲究“内外兼修”。区县消费者除了通过规律作息饮食、做好基础护肤改善皮肤之外，亦有近50%的受访者重视口服治疗，其中，胶原蛋白、维生素E、葡萄籽、维生素C、透明质酸钠等在区县药店均已超1亿规模。

数据来源：中康CMH

· 脱发白发，年轻化趋势明显

中康CMH《防疫及免疫消费者洞察报告》显示，有31.7%的区县消费者过去一年受到脱发白发困扰，而有16.1%区县消费者提及新冠后脱发。

当前，脱发白发呈年轻化趋势，中青年群体是脱发白发品类的消费主力，35岁以下年轻人群占比快速增长，新冠后遗症一定程度加剧了脱发白发问题显现。脱发白发年轻化趋势带动购买人数持续增，加之年轻群体消费升级，区县药店脱发白发品类迎来爆发性增长，三年复合增长率达33.4%。

·改善形体，国民“动起来”

在东奥热潮以及刘耕宏等KOL带领下，越来越多区县消费者“动起来”，通过运动锻炼强身健体、塑造良好体形体态。

具体来看，作为强身健体和塑形增肌产品，蛋白粉在区县市场潜力巨大，成为连锁利润新增长点。中康CMH数据显示，2022年，区县药店蛋白粉订单数同比增长3.2%，平均客单价为172.4元，平均毛利率达51.4%。消费者购买蛋白粉的主要动机包括提升精力抗疲劳、提升对病毒的抵抗力、促进骨骼健康等。

而随着减肥、增肌、塑形需求逐渐旺盛，以及对产品方便、快捷的需求，代餐也逐步渗透健身塑形场景，下沉市场代餐消费已初具规模，且伴随高增速。另一方面，运动意识提升促进关节保护及损伤治疗品类市场拓宽，有近50%的受访者表示会为了预防骨关节受伤而提前购买相关护理产品，其中氨糖品类区县渗透率快速提升，有望成为零售药店新的增长驱动品类。

免疫时代全面开启，免疫品类需求爆发

经历第一波新冠感染高峰，区县居民对疫情发展仍持谨慎态度，免疫力提升成为全民热词。结合市场实际需求，中康从“体质健康”、“消化吸收健康”、“睡眠健康”三大核心维度及引申“保肝护肝” 维度定义免疫力品类。

中康CMH《防疫及免疫消费者洞察报告》显示，有62.6%的区县消费者认为“疫情仍不可小觑，平时注意严谨防护”，有接近九成区县消费者认为“免疫时代到来，免疫力是抵御疾病重要防线”。个人免疫时代正式开启，区县药店免疫品类规模逐年增长，中康CMH数据显示，2022年全年区县药店免疫品类销售额达248亿元，其中体质提升品类份额最大，占比高达84.1%。

从细分品类看，维生素品类，尤其是维生素C在区县零售市场销量增速最快，维生素D、多维亦有亮眼表现。疫情助推区县消费者维生素品类服用习惯养成，放开之后需求延续，成为常态化免疫提升产品。中康CMH《防疫及免疫消费者洞察报告》调查显示，有约67%区县消费者每天坚持服用维生素。

值得关注的是，除了维矿品类外，受阳康后遗症影响，中式滋补品类也出现新消费驱动。区县超40%受访者表示，阳康之后出现体虚乏力的后遗症，相当一部分人选择通过食疗、运动调整、服用营养保健品等调理，此外，也有一部分人选择理疗、服用中成药。

整体来看，中式滋补品成为应对体虚乏力的首要选择，其中，阿胶是区县主流的中式滋补品种，六味地黄、黄芪精和益安宁占有较高份额，玉屏风等潜力产品增长亮眼。

除了常规的滋补保健之外，普遍认为消化吸收健康、睡眠健康与免疫力存在较高相关性，进一步带动相关产品的销售。

中康CMH《防疫及免疫消费者洞察报告》显示，消费者认知中，提升免疫力，消化健康不可或缺，中式健脾养胃产品及西式肠道微生态制剂类品类需求旺盛——区县健脾养胃品类规模快速增长，中康CMH数据显示，2022年区县药店健脾养胃销售额达17.8亿元，比2022年增长了11.0%，其中参苓健脾胃颗粒规模增速领跑，近3年复合增长率48.7%；区县药店肠道微生态制剂类品类稳步增长，市场前景可观，2020年到2022年复合增长率达12.0%。

睡眠质量同样是影响免疫健康的重要因素，目前超八成区县消费者深受睡眠困扰，安神助眠区县市场潜力广阔，其中，乌灵是医院规模最大的安神助眠通用名，安神补心六味则增速最快；随着医保改革推进及患者就医习惯改变，县域药店将进一步承接医院安神助眠处方外流的需求。

此外，高压社会下不良生活习惯盛行，肝病患者规模庞大。在消费者健康意识提升和厂商患教开展等多种驱动加持下，保肝护肝品类有望引爆药店新增长。中康CMH数据显示，保肝护肝品类在区县药店的会员渗透率更高，近年来会员数快速增长，且购买呈年轻化趋势，17-35岁人群三年复合增长率达32%。另一方面，区县慢病患者基数大，慢病长期服药容易导致肝损伤，关联购买机率高。

在零售市场复苏的大背景下，药店要把握健康潮流新趋势，关注“颜值经济”与“免疫力经济”驱动下的新增量，有的放矢促增长。

来源：号外网