任冬梅：台湾民众越来越沉迷社交媒体

      作者 任冬梅 中国社会科学院台湾研究所副研究员

    据《Digital 2023: TAIWAN》报告显示，2023年全台约有2020万的社交平台用户，占全台人口84.5%，使用率居全球第10名。就使用时间而言，台湾人每日平均花费2小时6分钟在社交平台上，较全球平均少25分钟，但却较2022年台湾人使用社交平台的时间增长2分钟;值得一提的是，由于疫情趋缓、大众重拾实体娱乐，2023年全台民众网络使用时间较去年减少了将近1小时(11%)，而社交媒体使用时间却不减反升，足见台湾民众爱用社交媒体的程度。

　　台湾民众使用社交媒体的原因，前五名分别为：与亲友保持联系、打发空闲时间、看看大家都在谈论些什么、探索内容、阅读新闻时事等。台湾民众最常使用的社交平台依序为：LINE(90.7%)、Facebook(85.3%)、Instagram(65.3%)、Messenger(60.3%)与 TikTok(36%)，遗憾的是，本年度报告仍未列入YouTube的排名数据，据2021年报告显示YouTube以89.6%使用率位居全台第一;其中，前四名的使用比例皆有下滑趋势，唯独短视频平台TikTok逆势增长，使用率较2022年新增了0.8%。数据也指出，每个社交用户每月平均会使用6种不同的平台，显示当代网络用户拥有多元的使用行为，如果品牌想推广布局，则必须考虑多渠道曝光。

　　从好感度上看，用户最喜欢的社交媒体平台前五名分别为：LINE、Facebook、Instagram、TikTok和Twitter。TikTok从2022年的第五名跃升了一个名次，而Facebook Messenger则跌落两位。至于使用社交媒体的原因，约四分之一用户(23.5%)使用社交媒体是为了寻找购物灵感，排名较2022年提升两位;并有22.8%用户热衷通过社交媒体浏览品牌所发布的内容。至于在用户购物前通常搜索品牌信息的渠道方面，社交媒体平台更以40.3%的采用率位居第二，仅次于搜索引擎(63.3%)。

　　根据Meta官方数据指出，可通过脸书广告触及的用户人数约为1620万人，占全台67.8%人口，若聚焦于13岁以上人口，则有76.1%的覆盖率。在用户性别上，女性占50.2%、男性占49.8%，相当平均。报告指出，每个脸书粉丝专页平均每天发布2.45篇贴文，其中以“链接贴文”占最多数(40.85%)，其次为“照片/图片”(20.94%)、“影片”(19.66%)与“纯文本”(18.55%)。从互动率来看，2020年脸书整体贴文互动率为4.82%;三年过去，2023年数据已低至0.08%，比2022年的0.11%又更低了。在愈加艰困的环境中，必须了解哪种格式的贴文更能引起受众兴趣。根据该报告调查显示，“照片/图片”形式以0.18%大幅胜出，其他格式依序为：影片(0.05%)、链接贴文(0.05%)、以及纯文本(0.04%)。有趣的是，2022年火红的纯文本格式，在今年已经失灵、惨沦垫底;一般被认为更能激发互动的影片格式，表现也跟链接贴文相去不远。

　　YouTube广告可触及的用户人数约为2020万人，较去年增长0.5%，占全台84.5%人口;若聚焦于18岁以上人口，则有87.5%的覆盖率。在性别占比上，女性为50.7%、男性为49.3%。除上述基础数据外，报告也针对2023年台湾YouTube用户热搜的关键词进行调查，前20名分别有：“歌”、“新闻”、“直播”、“音乐”、“电影”、“抖音”等;另外，卡通“蜡笔小新”、电影“咒”、歌曲“黄金岁月”也榜上有名。

　　Instagram可通过广告触及的用户人数约为1010万人，占全台42.2%人口;若聚焦于13岁以上人口，则有47.4%的覆盖率。在使用者占比上，以女性(55%)为多数，比男性(45%)高出10%，落差更胜于2022年(7.6%)。因此，若是美妆、时尚等产业，主打女性受众，Instagram绝对是绝佳的投放平台。

　　目前，TikTok广告可触及的用户数约为533万人，比2022年多出120万人，18岁以上的可触及用户占全台成年人口的四分之一(26.3%)，整体广告触及较2022年增长28.1%，幅度惊人;性别组成方面则十分平均，分别是男性50.2%、女性49.8%。

　　通过这些数据，可以了解台湾的社交媒体发展状况及民众的社交偏好。未来，社交媒体平台将更加深度嵌入民众的生活中，影响台湾地区的政治、文化、思想、价值观念等方方面面，值得持续关注。

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