以旅游目的地品牌塑造推动文化传承发展

陈艳艳  魏  翔

党的十八大以来，党和国家高度重视中华优秀传统文化的传承和发展。2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上指出，只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。因此，通过提取中华优秀传统文化基因形成旅游目的地特色形象，进而以旅游目的地的品牌塑造进一步促进中华优秀传统文化的传承和发展尤为重要。在这方面，河南省进行了一系列积极探索，塑造的旅游目的地品牌“行走河南·读懂中国”效果显著。

塑造“行走河南·读懂中国”旅游目的地品牌已经成为河南传承弘扬中华优秀传统文化、增强中华民族认同感与凝聚力的重要途径，为通过旅游目的地的品牌塑造来推动文化传承发展提供了经验借鉴。首先，形成“行走河南·读懂中国”旅游目的地品牌的地格因子库。河南是中华文化的重要发源地之一，拥有众多著名的文化遗产景区，如龙门石窟、安阳殷墟、嵩山少林寺和白马寺等。基于旅游地格理论，通过内容分析法分析河南省在游客心中的旅游形象与体验情感，并经实地考察后，该品牌初步形成彰显河南历史文脉的旅游形象地格因子库。其次，借助旅游目的地代表力、吸引力和竞争力的三力模型筛选符合河南旅游目的地形象的文化品牌基因。只有目的地具有代表力、对客源地具有吸引力、竞争地具有竞争力的文化旅游地格因子才能作为旅游目的地的文化品牌基因。“行走河南·读懂中国”的品牌定位传达了对中华传统文化的关注，引发了游客的情感共鸣，加深了他们对中华传统文化的理解和热爱。第三，基于旅游目的地的文化地格因子库和文化品牌基因，形成受游客信任和有影响力的文化品牌视觉形象。将旅游目的地的文化基因厚植于品牌标识、品牌色彩和标语口号等视觉元素，进一步传达旅游目的地品牌形象的文化符号。

为了更好地深入实施文化和旅游融合战略，以旅游目的地品牌塑造进一步推动中华优秀传统文化的传承发展，应该在以下三个方面做好工作：

一是文化赋能旅游品牌塑造，助力旅游目的地品牌内涵提升。文化是我国传统价值观的核心载体，其在旅游目的地的空间表征有助于促进目的地品牌形象的塑造与游客的情感共鸣。一方面，旅游目的地可以将独特的传统文化元素注入到品牌推广中，为游客提供多样化的文化体验，进而树立起独特的品牌形象，吸引更多游客来访。同时，文化赋能也有助于传承和保护本地传统文化，实现旅游与文化的良性互动和共同发展。另一方面，将旅游目的地的传统文化元素进行挖掘和宣传，不仅可以为游客提供与特色文化相关的体验活动，在将文化元素融入到旅游目的地品牌的推广和营销过程中，还能提升旅游目的地品牌的价值内涵。

二是完善文化资源品牌建设机制，丰富旅游文化品牌体系。首先，应该围绕旅游目的地的历史文化资源形成特色的品牌文化基因库，选择最具代表性的特色历史文化事件进行文化品牌定位。其次，围绕旅游目的地的文化品牌定位，进行旅游目的地的文化形象构建和文旅文创产品开发。当然，在旅游目的地形象塑造的过程中既要考虑到地方特色文化与主流文化的融合与衔接，又要将旅游目的地文化品牌的吸引力、代表力和竞争力考虑在内。第三，抓好顶层设计，丰富旅游品牌体系。通过整合政府、景区、企业等各方资源，共同搭建品牌发展一体化新平台，着力打造凸显当地历史文化脉络的专题品牌景区、品牌旅游线路、品牌旅游纪念品等系列品牌旅游产品。

三是深化“品牌IP”建设，提升旅游目的地品牌传播质效。一方面，以文化特色深化“品牌IP”建设，旨在通过传承和发展本地传统文化吸引更多游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度。通过拓展文化和科技的融合深度，在演艺、文物活化、展览、博物馆和文化馆数字化传承等方面大胆创新，以旅游目的地品牌塑造促进中华优秀传统文化的传承。另一方面，积极创新文旅品牌营销方式，提升品牌传播质效。进一步细化智慧旅游营销策略，强化旅游新媒体宣传活动。完善媒体矩阵建设，丰富旅游目的地文化品牌的推广渠道。除此之外，还应健全交通服务设施的旅游服务功能，在机场、火车站、汽车站等客运枢纽和高速公路服务区开展品牌宣介活动，传播推广旅游目的地文化品牌形象。