城市文旅品牌为地方经济注入新动力

本报记者  于  帆

文旅行业“热气腾腾”的发展趋势，吸引着越来越多地区加强本地文旅品牌建设。创建文旅品牌已成为各地推动城市文旅产业发展的重要途径，期待通过城市文旅品牌的强大辐射带动作用和引流效应，为地方经济发展注入“名利双收”的新动力。

讲好文旅融合故事

日前，中国旅游研究院发布《中国城市文旅品牌发展报告2024》（简称《报告》），聚焦城市文旅品牌这一发展课题，多维度分析城市文旅的发展新路径。

《报告》认为，我国城市旅游发展经历了从“旅游城市”走向“城市旅游”的过程。在“旅游城市”时代，人们到达这些旅游城市，主要目的是参观风景名胜，很少深入体验城市生活。而在“城市旅游”时代，所有城市都具有旅游休闲功能，城市旅游发展和城市文化建设的关系日益紧密，具有当地特色的生活方式成为城市重要的旅游吸引物。

从2023年火爆出圈的山东淄博烧烤、河南洛阳汉服国风潮、贵州“村BA”、黑龙江哈尔滨冰雪热，到今年的甘肃天水麻辣烫，很多城市“市值”飙升，旅游产业迎来高光时刻，城市文旅品牌价值日益凸显。在业界看来，从“进淄赶烤”到“贵州村超”，从“尔滨看雪”到“沪上繁花”……具有地域特色和历史积淀的生活方式，与特色古建、民俗活动、地域美食等元素相结合，打造而成的别具当地特色和亮点的城市文旅品牌，是吸引旅游者愿意感受当地日常生活的关键。

《报告》指出，城市文旅品牌具有丰富的概念内涵。城市的标志性景点和活动构成城市文旅品牌的组成部分，但城市文旅品牌的内涵要远大于此。中国旅游研究院政策所所长王子千表示，城市文旅品牌发展的核心在于讲好城市文旅融合故事。“讲好故事比单纯的风景更动人。一个好故事必须见人见物见生活、有主题有情节有爆点，有合适的呈现方式、传播渠道和讲述人。”他说。

形成与游客的情感共振

《报告》提到，进入大众旅游时代，人们对旅游的需求发生了很大变化，更倾向于追求情感体验和品质生活。在这种背景下，城市旅游需要为游客提供足够的价值感。去年以来，城市文旅品牌传播有两个主题备受关注——“吃”“穿”。“吃”背后体现的是“烟火气”，“穿”背后则体现的是“非常美”（非常规之美），如汉服热可以视为人们对日常生活之外的情绪价值、精神价值需求。两个主题实际上都是旅游者追求品质生活和情感体验的反映。

这个“五一”假期，山东临沂成为热门旅游目的地之一。此前，临沂市“沂蒙乡愁”民宿体验之旅入选了由中国旅游研究院评选的2024年城市文旅品牌创新十佳案例。临沂市民宿之所以能够成功推出自有品牌，关键在于满足了游客对自然、浪漫、精致生活的遐想和期待。近年来，临沂市高度重视民宿发展，以“沂蒙乡愁”为总品牌，发展精品民宿109家，其中三星级民宿49家、四星级民宿21家、五星级民宿16家。

“临沂市充分发挥特色文化资源优势，树立‘民宿+’理念，将‘看得见山，望得见水，记得住乡愁，勾得起情趣，放得下庸俗，容得进情怀’作为沂蒙乡愁民宿的独特韵味。”临沂市文化旅游发展促进中心党总支副书记李元强说，“这些民宿展示了沂蒙乡村的自然风光和传统文化，让更多人了解和欣赏沂蒙乡村的魅力，进一步提升了临沂的知名度和美誉度。”

中国传媒大学文化产业管理学院副教授田卉分析，文旅城市品牌形象既凝聚于市民个体的生产生活实践中，又展现在城市多元主体与游客的交往互动中。只有坚持以人为本，深耕和营造共情、共振的人文环境，才能形成吸引人、感召人、留住人的文旅名城“强磁场”。

“过去，人们选择一个旅游城市是先看这个地方有没有旅游资源，配套服务好不好。但近年来会发现游客选择旅游目的地的顺序倒过来了：始于情绪，陷于服务，最后忠于体验，从情绪情感出发来决定这个地方要不要去。”抖音集团公共事务运营副总经理王博认为，这一变化可能是未来城市旅游传播的新思路。

“网红”城市实现百姓“红火”生活

根据中国（海南）改革发展研究院发布的《释放服务型消费的巨大潜能——2024年中国消费研究报告》显示，城市“出圈”持续涌现，是中国消费市场的一大亮点。数据显示，2023年以来，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超过770%，网络热度指数同比增长975%。去年“十一”期间，淄博市74家A级旅游景区累计接待游客超200万人次，营业收入超7000万元，分别较2019年增长159%、88%。

今年“五一”假期首日，贵阳的旅游订单增长量在全国省会城市中排到第二位，其中酒店订单同比增长29%。围绕假期服务体验，贵阳的小吃街商圈不断创新消费模式，激发消费活力。以新潮、独特的“贵州老字号”产品，如折耳根酸奶、香酥鸭、肠旺面、脆哨等，吸引着来自全国各地的游客，直接拉动当地旅游消费量质齐升。

在中国旅游研究院院长戴斌看来，要将文旅资源转变成经济效应，需要创造更多可以收费、消费者愿意消费的新场景。要培育本土旅游企业，有自己的市场主体。在引进新的动能和资源的同时，让流量和发展成果沉淀在当地。

城市文旅品牌的打造，不仅让更多城市和小众景点成为游客的新选择，同时也折射出我国消费市场的活力与潜力。尤其是文旅与当地产业的深度融合，在为游客带来了丰富多彩的旅游体验的同时，也为当地经济发展注入了新动力。