2014年,薇诺娜第一次参与双11,销售额直线上涨,最终数字超出“500万元”,这是贝泰妮薇诺娜联合创始人董俊姿(中欧EMBA2018级)没有料到的好成绩,他回忆当晚的兴奋,是后来达成“7个亿”都未再有的感觉。
七年后,在刚刚结束的618年中大促中,薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1,是美妆类目TOP10中唯一的国货。
2012年刚起步时,薇诺娜是远在云南的初创护肤品牌,谁能想到,近十年发展后,薇诺娜在敏感肌人群里建立起良好口碑。
2019年,在“功效性护肤品”品类中,薇诺娜的销售额甚至超过了同类国际巨头雅漾、理肤泉等,位列中国市场第一。
2021年,薇诺娜的母公司贝泰妮成功登陆深交所,总市值超过1000亿元。此时的董俊姿已不再为单纯的数字而激动,他着眼于更大的目标:让贝泰妮从单品牌走向多品牌矩阵。
01
如何知道薇诺娜?
董俊姿是一名跨界选手。
2011年,30岁的他已是当时所在药业公司最年轻的高管,负责人力资源。之后,董俊姿第一次跨界到地产行业,同样顺风顺水。但“一想到十年后还在重复同样的事情”,董俊姿不安分起来,他想再“折腾一番”。于是,在2012年,他以创业者的身份重新出发,入伙贝泰妮。
此时的贝泰妮刚刚开始接手收购的“薇诺娜”品牌。
最开始,薇诺娜就瞄准了一条差异化赛道。彼时国内市场缺乏像雅漾、薇姿一样针对敏感肌肤护理的护肤品。
薇诺娜立足于云南高原的特色植物,通过专业的萃取技术,开始打造一系列温和的敏感肌肤护理产品。
明确定位后,如何让更多消费者知道薇诺娜?难道要传递薇诺娜的植物活性成分很厉害?董俊姿认为,即便有大量的数据可以为薇诺娜产品背书,直接把实验结果甩给消费者也很不明智。
“我们很清楚,倘若薇诺娜能获得皮肤科专家们的认同,就能从侧面证实产品力。比起大肆传播薇诺娜的成分和功效,更要首先建立用户心智,薇诺娜是‘皮肤科专家推荐品牌’。”
董俊姿贝泰妮集团联合创始人,共同将贝泰妮集团打造成为国内美妆头部上市公司,把旗下薇诺娜品牌发展成中国功效护肤品一线品牌,同时,还积极参与行业标准化建立项目。董俊姿先生曾历任滇虹药业股份有限公司人力资源总监,阳光城集团人力资源总经理等职,拥有企业管理、品牌运营及数字化体系建设成功经验。2019年荣获上海“千帆企业家”称号,同时还担任上海市长宁区政协委员、长宁工商联副主席以及长江商学院EMBA实践课程导师等职务。2019年,入选“千帆行动”上海市“领军型”青年企业家;2020年,荣获第九届财经峰会行业影响力人物奖。
此后的薇诺娜一直坚持医研共创,先是根据专业需求进行产品研发,再将产品投入临床观察。
并且,贝泰妮参与了大量皮肤学学术会议,有128篇学术论文发表在包括《Nature communications》在内的学术期刊上,并参与制定了15份国家级专家指南及共识和6项团体标准。
无疑,这是振奋人心的结果。
2013年前,薇诺娜的销售渠道还以线下专柜为主。此时,国内的淘宝、天猫、京东等电商平台快速崛起,薇诺娜先于国际同类品牌早早建立起电商事业部,抓住窗口期,先后与京东、天猫两大头部电商合作搭建线上平台。
作为这两次合作的主导者,董俊姿隐约感受到,功效性护肤品牌与传统护肤品的销售模式已经不一样了。
与传统护肤品直接告诉用户“我很好,你快买”的逻辑相比,功效性护肤品牌在电商平台的销售必须更加场景化,通过文案、图片向用户展示“什么场景下,怎样的皮肤状态用什么产品”,比如换季,敏感肌需要使用保湿产品。
董俊姿的团队,靠生产优质内容,在这场电商平台的流量战中大获全胜,最终带动了产品销售。
以线下渠道为基础,薇诺娜快速拓展线上销售渠道。而把数据收回来,放到线下做服务,又能够在线上促进复购,形成互动。
董俊姿后来总结这套商业逻辑,是把原点人群通过口碑相传聚拢起来,用互联网的方式放大,再把会员反哺到线下去,以及通过会员数据的深入挖掘,能够把线上渠道做起来。
02
专注敏感肌,打造爆款单品
薇诺娜通过医研共创和用户口碑,佐证了产品实力。
而对一个护肤品牌来说,最重要的莫过于两点,一是产品力,二是好的营销策略。对于后者,董俊姿总结为“打造核心爆款”。
受空气、环境、压力等多重因素影响,中国35%以上的女性属于敏感肌人群,基数大且覆盖范围广,观察到这类人群有巨大的皮肤改善需求,薇诺娜确定了“专注敏感肌肤”的定位。
随后,薇诺娜推出了舒敏保湿特护霜作为主打产品,线上线下同步推广。
舒敏保湿特护霜的市场表现也的确没有让董俊姿失望,回头去看当时的决定,他坦言:“我们坚持每一个品牌一定都有一款代表性产品。如果你觉得什么都能做,那实际上会什么都做不到。”
听起来薇诺娜完全掌握了品牌破圈的密码,但董俊姿把薇诺娜的阶段性成功更多归结于时代机遇,并且,每个关键点都踩进去了。
“我们没有跟随别人做什么事,都是在那个点要到来的时候,已经踩进去了。”董俊姿说。
随着90后变成网络购物的主力军,在消费选择上呈现出和70、80后不一样的特征:他们追求个性化,对商品的情感性追求超越了使用价值,同时敢于尝试新事物,愈发在意商品的颜值和体验。
简单地说,今天消费者的知识结构已经升级了,他们不盲目追求国际品牌,热爱国货,在护肤品的选择上,又摇身变成“成分党”,关心护肤品的成分和配方。
国产品牌、功效性护肤,薇诺娜的两大标签快速吸引了这批年轻人的注意力,据薇诺娜数据,他们60%以上的用户都是90后。
消费者代际切换之外,互联网让用户数据资产沉淀和精准营销落到实处。薇诺娜在创立之初就成立了数据部门,分析用户人生状态、经济水平及兴趣内容等,了解用户属性,精准触达人群。
在微博、小红书、知乎、抖音等新兴营销平台方面,薇诺娜通过网红直播、明星种草、短视频等形式输出品牌理念,完成用户触达和产品售卖。
提到这些,董俊姿倒很谦逊:“我们从来不自诩为营销优等生,在数字化运营和精准营销上,我们确实做得更多更强一些,但营销并不能带给用户高价值,只有产品能。”
而凭借良好的产品品质,在消费升级、国货热潮的带动下,加之营销效率的提高,天时地利人和,薇诺娜最终破圈,根据Euromonitor的统计数据,薇诺娜在 2019年度国内功效性护肤品市场排名第一。
03
做持续增长的品牌
如今,薇诺娜被外界冠以“国货第一”的称号,董俊姿却认为,对薇诺娜来说,是国货第一还是第二并不重要,未来如何持续增长更加关键。
“品牌的核心是快速做好产品,满足用户的需求,同时升级组织,保持创新能力。”
在品牌增长问题上,董俊姿在构建更大的图景,“满足敏感肌需求后,我们正在加上抗初老、美白等功能,持续扩展产品线。市场当然不乏抢占敏感性肌肤赛道的新入局者,但当他们进入这个赛道时,我们已经往另一个方向去了。”
为满足不同年龄、不同偏好的消费者需求,薇诺娜之外,贝泰妮在积极拓展布局多品牌矩阵。
但对如何从单品牌走向多品牌矩阵,它涉及太多问题,包括组织的建设、激励机制的设定,奖惩的规则等,而追寻这些问题的答案正是董俊姿到中欧就读EMBA的原因。
2018年,董俊姿意识到自己需要更系统化的训练,而中欧不仅懂中国市场的深度,还具备国际视野的宽广,是“能重新梳理自己的最好学校”。
在中欧的经历也实实在在让董俊姿受益,数据化看问题的方式帮助他在营销上把握得更精准。
平台化战略亦是董俊姿在中欧的学习思考所得,他非常明确地抓到一点,未来的管理要管到个人,以好的机制把个体能力调动起来。
护肤品牌竞争激烈,薇诺娜在短短数年,成为了中国功效性第一护肤品牌,这是董俊姿们的努力结果。
“战争远未鸣金收兵,如果可以,我们希望推动中国皮肤科的转型升级,也把薇诺娜带向全球。”董俊姿说。
来源：现代都市网
责任编辑：侯哲
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