从0到亿万销量，一个国货黑马的崛起路径

2014年，薇诺娜第一次参与双11，销售额直线上涨，最终数字超出“500万元”，这是贝泰妮薇诺娜联合创始人董俊姿（中欧EMBA2018级）没有料到的好成绩，他回忆当晚的兴奋，是后来达成“7个亿”都未再有的感觉。

七年后，在刚刚结束的618年中大促中，薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐No.1，是美妆类目TOP10中唯一的国货。

2012年刚起步时，薇诺娜是远在云南的初创护肤品牌，谁能想到，近十年发展后，薇诺娜在敏感肌人群里建立起良好口碑。

2019年，在“功效性护肤品”品类中，薇诺娜的销售额甚至超过了同类国际巨头雅漾、理肤泉等，位列中国市场第一。

2021年，薇诺娜的母公司贝泰妮成功登陆深交所，总市值超过1000亿元。此时的董俊姿已不再为单纯的数字而激动，他着眼于更大的目标：让贝泰妮从单品牌走向多品牌矩阵。

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如何知道薇诺娜？

董俊姿是一名跨界选手。

2011年，30岁的他已是当时所在药业公司最年轻的高管，负责人力资源。之后，董俊姿第一次跨界到地产行业，同样顺风顺水。

但“一想到十年后还在重复同样的事情”，董俊姿不安分起来，他想再“折腾一番”。于是，在2012年，他以创业者的身份重新出发，入伙贝泰妮。

此时的贝泰妮刚刚开始接手收购的“薇诺娜”品牌。

最开始，薇诺娜就瞄准了一条差异化赛道。彼时国内市场缺乏像雅漾、薇姿一样针对敏感肌肤护理的护肤品。

薇诺娜立足于云南高原的特色植物，通过专业的萃取技术，开始打造一系列温和的敏感肌肤护理产品。

明确定位后，如何让更多消费者知道薇诺娜？难道要传递薇诺娜的植物活性成分很厉害？董俊姿认为，即便有大量的数据可以为薇诺娜产品背书，直接把实验结果甩给消费者也很不明智。

“我们很清楚，倘若薇诺娜能获得皮肤科专家们的认同，就能从侧面证实产品力。比起大肆传播薇诺娜的成分和功效，更要首先建立用户心智，薇诺娜是‘皮肤科专家推荐品牌’。”

此后的薇诺娜一直坚持医研共创，先是根据专业需求进行产品研发，再将产品投入临床观察。

并且，贝泰妮参与了大量皮肤学学术会议，有128篇学术论文发表在包括《Nature communications》在内的学术期刊上，并参与制定了15份国家级专家指南及共识和6项团体标准。

无疑，这是振奋人心的结果。

2013年前，薇诺娜的销售渠道还以线下专柜为主。此时，国内的淘宝、天猫、京东等电商平台快速崛起，薇诺娜先于国际同类品牌早早建立起电商事业部，抓住窗口期，先后与京东、天猫两大头部电商合作搭建线上平台。

作为这两次合作的主导者，董俊姿隐约感受到，功效性护肤品牌与传统护肤品的销售模式已经不一样了。

与传统护肤品直接告诉用户“我很好，你快买”的逻辑相比，功效性护肤品牌在电商平台的销售必须更加场景化，通过文案、图片向用户展示“什么场景下，怎样的皮肤状态用什么产品”，比如换季，敏感肌需要使用保湿产品。

董俊姿的团队，靠生产优质内容，在这场电商平台的流量战中大获全胜，最终带动了产品销售。

以线下渠道为基础，薇诺娜快速拓展线上销售渠道。而把数据收回来，放到线下做服务，又能够在线上促进复购，形成互动。

董俊姿后来总结这套商业逻辑，是把原点人群通过口碑相传聚拢起来，用互联网的方式放大，再把会员反哺到线下去，以及通过会员数据的深入挖掘，能够把线上渠道做起来。

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专注敏感肌，打造爆款单品

薇诺娜通过医研共创和用户口碑，佐证了产品实力。

而对一个护肤品牌来说，最重要的莫过于两点，一是产品力，二是好的营销策略。对于后者，董俊姿总结为“打造核心爆款”。

受空气、环境、压力等多重因素影响，中国35%以上的女性属于敏感肌人群，基数大且覆盖范围广，观察到这类人群有巨大的皮肤改善需求，薇诺娜确定了“专注敏感肌肤”的定位。

随后，薇诺娜推出了舒敏保湿特护霜作为主打产品，线上线下同步推广。

舒敏保湿特护霜的市场表现也的确没有让董俊姿失望，回头去看当时的决定，他坦言：“我们坚持每一个品牌一定都有一款代表性产品。如果你觉得什么都能做，那实际上会什么都做不到。”

听起来薇诺娜完全掌握了品牌破圈的密码，但董俊姿把薇诺娜的阶段性成功更多归结于时代机遇，并且，每个关键点都踩进去了。

“我们没有跟随别人做什么事，都是在那个点要到来的时候，已经踩进去了。”董俊姿说。

随着90后变成网络购物的主力军，在消费选择上呈现出和70、80后不一样的特征：他们追求个性化，对商品的情感性追求超越了使用价值，同时敢于尝试新事物，愈发在意商品的颜值和体验。

简单地说，今天消费者的知识结构已经升级了，他们不盲目追求国际品牌，热爱国货，在护肤品的选择上，又摇身变成“成分党”，关心护肤品的成分和配方。

国产品牌、功效性护肤，薇诺娜的两大标签快速吸引了这批年轻人的注意力，据薇诺娜数据，他们60%以上的用户都是90后。

消费者代际切换之外，互联网让用户数据资产沉淀和精准营销落到实处。薇诺娜在创立之初就成立了数据部门，分析用户人生状态、经济水平及兴趣内容等，了解用户属性，精准触达人群。

在微博、小红书、知乎、抖音等新兴营销平台方面，薇诺娜通过网红直播、明星种草、短视频等形式输出品牌理念，完成用户触达和产品售卖。

提到这些，董俊姿倒很谦逊：“我们从来不自诩为营销优等生，在数字化运营和精准营销上，我们确实做得更多更强一些，但营销并不能带给用户高价值，只有产品能。”

而凭借良好的产品品质，在消费升级、国货热潮的带动下，加之营销效率的提高，天时地利人和，薇诺娜最终破圈，根据Euromonitor的统计数据，薇诺娜在 2019年度国内功效性护肤品市场排名第一。

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做持续增长的品牌

如今，薇诺娜被外界冠以“国货第一”的称号，董俊姿却认为，对薇诺娜来说，是国货第一还是第二并不重要，未来如何持续增长更加关键。

“品牌的核心是快速做好产品，满足用户的需求，同时升级组织，保持创新能力。”

在品牌增长问题上，董俊姿在构建更大的图景，“满足敏感肌需求后，我们正在加上抗初老、美白等功能，持续扩展产品线。市场当然不乏抢占敏感性肌肤赛道的新入局者，但当他们进入这个赛道时，我们已经往另一个方向去了。”

为满足不同年龄、不同偏好的消费者需求，薇诺娜之外，贝泰妮在积极拓展布局多品牌矩阵。

但对如何从单品牌走向多品牌矩阵，它涉及太多问题，包括组织的建设、激励机制的设定，奖惩的规则等，而追寻这些问题的答案正是董俊姿到中欧就读EMBA的原因。

2018年，董俊姿意识到自己需要更系统化的训练，而中欧不仅懂中国市场的深度，还具备国际视野的宽广，是“能重新梳理自己的最好学校”。

在中欧的经历也实实在在让董俊姿受益，数据化看问题的方式帮助他在营销上把握得更精准。

平台化战略亦是董俊姿在中欧的学习思考所得，他非常明确地抓到一点，未来的管理要管到个人，以好的机制把个体能力调动起来。

护肤品牌竞争激烈，薇诺娜在短短数年，成为了中国功效性第一护肤品牌，这是董俊姿们的努力结果。

“战争远未鸣金收兵，如果可以，我们希望推动中国皮肤科的转型升级，也把薇诺娜带向全球。”董俊姿说。

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来源| 中欧EMBA

转自网易