深圳健康传播与创新论坛在深盛大召开

12月14日,2021深圳健康传播与创新论坛在深盛大召开。本次论坛是在深圳市卫健委的专业指导下,由南方都市报、南方健康、深圳市健康教育与促进中心、深圳市医院管理者协会等单位联合主办。

论坛上,发布了《2021深圳健康新媒体传播报告》,揭晓年度十大最具影响力案例等奖项得主,同时邀请业内著名专家、学者进行内容分享,一起交流如何提升健康传播水平,进而提升市民健康素养,推进健康深圳建设。

深圳卫健委宣教处负责人王岭为论坛致辞,她表示,卫生健康行业专业性强、涉及面广,公众难以看懂较为枯燥、晦涩的医学知识,因此,在“健康中国”战略下,如何将专业知识进行通俗化传播,兼顾权威性、专业性、趣味性,讲好医学科普知识,提升市民的健康素养水平,是健康传播工作面临的任务和挑战。她希望,医疗公卫机构和媒体机构继续加大宣传力度,提高卫生健康民生服务水平,增进社会各界对卫生健康工作与医护工作者的理解与支持。

南方都市报社党委副书记、总经理,深圳大件事传媒董事长陈文定致辞时表示,深圳抗疫宣传的屡次出圈,展现了深圳卫生健康事业发展的成果,也让健康教育、健康科普通过喜闻乐见的方式抵达受众。作为大会的主办方之一,南方都市报多年来持续跟进健康宣传工作,在健康传播领域推出了多款具有传播力、引导力、公信力的产品。从聚焦抗疫的“最美逆行者”,到医疗探秘直播“直击手术室”,再到健康科普大讲堂“有医说医”、“王牌科室”,此次举办深圳健康传播与创新论坛,也是为了搭建平台,促进健康知识普及,强化医患之间的良性互动,让健康传播更专业,更准确。

2020年,受新冠疫情的冲击,健康科普进入新的元年,民众对健康的关注达到前所未有的高度。这一年,健康传播在传递疫情信息、公共卫生科普等领域发挥着巨大的作用,健康领域与媒介融合也爆发出前所未有的能量。作为深圳的主流媒体,南方都市报在此次论坛上重磅发布了《2021深圳健康新媒体传播报告》,通过数据分析和采访挖掘,揭示深圳医疗机构健康传播运营背后的一些问题。

报告中提到,在媒体环境发生种种变革的当下,媒体的战场逐渐转向互联网,玩法在单一的内容为王之上,附加了技术为王、流量为王、平台为王等特点。对于健康传播,深圳的医疗健康领域是如何做的?南都调研团对70家深圳医院进行了调查,其中公立医院占比81%,私营医院占10%,其他如疾控中心这类占比9%。其中,医院新媒体排名前三位分别是微信公众号、视频号、网站,所有参与调查的医院都有微信公号。

此外,南都调研发现,医疗领域科普类的内容快速崛起,健康普惠借力短视频成为可能。有45家医院拥有视频号,35家医院有抖音。但是,因为短视频制作的低门槛,也让健康传播的主体十分混杂。

对于医院来说,希望新媒体能起到什么作用?调查显示,提升知名度、对患者进行科普教育、信息发布排名前三,同时公众号也承担一部分维护公共关系、对内沟通和交流的功能。2014年,深圳市启动以“名医(名科)、名院、名诊所”为重点的深圳医疗卫生“三名工程”,新建了多家医院发展医疗卫生事业。由此,医院之间的“竞争”加剧,提升知名度成了医院的重点工作之一,而对患者进行科普教育、打造名医IP,也是此次论坛的主题。

在对这些医院账号进行观察后,南都调研团发现,原创内容稀缺,仅五分之一的医院能坚持“日更”。目前,50%的医院同时在运营微信服务号和订阅号,43%的医院只有服务号,7%的医院只有订阅号。在更新频次方面,60%的医院选择了一周一次更新,21%的医院选择了每天发布,10%的医院选择了两三天发布一次。

发布频率之外,各医院账号的传播力到底如何?南都调研发现,保持稳定且高质量的内容输出,是让传播者最为头疼的问题,而产出“爆款”文章,是对传播者的最大认可。调查显示,周流量在1万-5万的医院微信公众号占了近四成,只有10%的医院微信公众号流量在10万-20万。有资格成为顶流的医院只有4%,微信公众号周流量在20万以上。

为了揭开产出“爆款”文章的流量密码,调研中,南都曾对全国政务新媒体中的顶流,“千万级大号”的深小卫运营团队进行了一次专访。深小卫到底是如何“炼成”的?专访中发现,深小卫通过市场化用人方式,建立了一支6人的年轻化内容团队,包括写手、编辑、设计、创意策划等。他们当中大部分有传媒背景,有的做过记者或在媒体实习过,“网感强”“脑洞大”“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质。总之,深小卫的流量密码即“让专业的人做专业事”。

但调研中发现,超三分之一的医院没有专门的预算运营新媒体。调查显示,有接近三分之一医院每年的投入在10万--30万之间。每年花在运营新媒体投入超过50万的医院有12%。总体而言,深圳医院新媒体运营资金不算充裕,对于一些医院来说甚至有点紧张。“希望多一些实用实战的学习培训、医媒之间更多交流”,这是南都在调研中,受访的深圳医疗机构提出的最集中的诉求。各个医院希望加大医院与媒体的合作,建立健康融媒的共享平台。

根据调研结果,南都调研团也提出了三点思考与建议。首先,创新需要人才来支撑。深圳有不少医院缺少专业的运营团队,新媒体的发展尚处在较初级的阶段。问题背后,是高层重视不足,直接影响了资金投入,科室配合等。此外,要做好健康科普,需要更多医生“抬头拥抱变化”。国家的医疗卫生健康事业已经从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变,传播中更加强调“治未病”的理念,使很多疾病消灭在萌芽之中。最后,还要理清“价值”,健康传播的本质是医学+科普,无论是医院新媒体平台或医生个人,持续输出有价值的内容是IP打造的关键,在将专业知识进行通俗化传播的同时,也要兼顾“专业性”。

中国研究型医院学会医学传播学专委会常务理事、中国广告协会理事、南方健康创始人傅泉以《IP时代:健康科普的“科”与“普”》为题发表了演讲。傅泉表示,健康内容的目的一是提升医患正面形象,二是提高大众健康素养。在他看来,科普就是信息,科普供给者应该让每一个应该或需要看到健康知识的人都能得到自己想要的。

如何做好健康传播?非常重要的一点是在专业度与传播力之间取得平衡。傅泉说,这两个维度之间的平衡,其实是“科”和“普”之间的平衡,分别代表的是权威和有趣。如果光谈权威,大家可能不愿意去听,因为“科”的上游是教育。但是“普”的下游是娱乐,没有人会拒绝娱乐,所以要在教育和娱乐的中间地带找到一个平衡点,寓教于乐。

据了解,南方健康是国内领先的大健康IP产业平台。创立至今,始终坚持“用态度,做健康”的理念,坚守“相信、执行、热爱、求变、简单、坚持”的核心价值观,以“让曾经奋斗过的人不失去健康”为使命,以“让健康好IP响彻天下每个角落”为愿景,致力于运用新媒介、新技术,产出正确权威的健康科普内容,提供优质的大健康产品和专业个性化的健康管理服务,提高国民健康素养,助力健康产业升级。南方健康创立至今,已与中国健康教育中心、人民网、人民卫生出版社、中国营养学会、国家天文台、中国科学院、深圳市龙岗区卫健委等80余家政府机构、行业协会、三甲医院及20余家省级广电建立了深度合作关系,旗下拥有知名健康科普大V千余位。南方健康是人民网首届健康科普大赛的新媒体服务主协办单位,2020年入选百度前总裁陆奇博士的奇绩创坛并获投资。

自主研发AI智能内容生产平台——“MedPopData”,通过全网30余万条爆款视听科普作品,运用数字技术,进行语义识别和标签化,用数字技术辅助健康科普内容的精准制作到传播。为大健康品牌提供一站式新媒体整合营销解决方案,南方健康主要提供长视频+短视频+图文+音频+直播的创作和传播,涉足健康IP孵化、新媒体代运营、电商服务、社群运营等大健康品牌新媒体整合营销服务。传播内容形式新颖:南方健康创立了“互联网+健康IP+精准健康科普”的多位一体内容形式,打造真实、形象、可感的健康IP品牌;合作资源渠道多样:南方健康的内容覆盖了全网30多个主流平台精准传播,迅速帮助入驻的健康工作者扩大知名度;健康专家团科学审核:邀请专业医学顾问和三甲医院名医担任编审,严格把关、科学审核,保证科普内容的正确权威,同时确保健康服务优质靠谱。

2021年5月,南方健康被聘为中国广告协会理事单位。在第十七届中国广告论坛上,创始人傅泉发表主题为“健康科普是一件非常严谨的事情”的分享;2021年7月,南方健康受邀参加第九届TopDigital创新盛典并荣获“年度媒体平台奖”;2021年8月,南方健康抖音话题播放量突破100亿;2021年9月,南方健康携手科普中国推进组建健康科普专家库,赋能健康传播事业;2021年12月,南方健康被聘为中国广告协会副主任委员单位。在第28届中国国际广告节2021中国内容商业大会上,创始人傅泉发表主题为“引爆健康好产品,玩转健康好内容”的分享。2020年9月26日,南方健康在中国品牌博鳌峰会上入选中国(MCN机构)标志品牌;2020年11月25日,南方健康荣膺“今日头条生机大会年度影响力MCN”;2020年11月25日,南方健康获得品牌强国经济论坛授予2020品牌强国“最具合作价值健康科普平台”荣誉称号;2020年12月20日,南方健康荣膺今日头条“2020年最具影响力机构”;2021年3月27日,南方健康荣膺新榜大会“年度创新突破MCN”;2021年7月9日,南方健康获得第九届TopDigital创新盛典“年度媒体平台奖”;2021年12月12日,南方健康获得2021中国内容商业大会荣获“年度影响力机构”奖项、2021互动创意奖&媒介营销颁奖盛典荣获“大健康营销奖”。

国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任、中山大学传播与设计学院教授(原院长)张志安发表《平台社会语境下健康传播的“对话模式”》的主题演讲。

在演讲的案例中,张志安提到,“双黄连可抑制病毒”舆情事件最早由某中央主流媒体的通稿进行报道,随后经其他中央主流媒体的官方微博迅速转载扩散,引发了大量公众的非理性抢购行为,以及网民对上海药物所、武汉病毒所发布该科研成果的质疑。

张志安提出,做好重大疫情相关科研成果的宣传报道工作时,应恪守科学报道的专业规范。首先,要避免单一消息来源的采访报道,对最新科研成果的意义和价值要邀请更多第三方专家和科研机构进行评估;其次,针对海外学术期刊发表成果的推荐报道,要邀请权威学者进行专业解读,避免学术成果向大众报道转化过程中的误读问题;最后,对于科研成果评价的表达用语要相对审慎,特别是慎重使用“重大突破”“创新突破”等过于夸张的用语,切实提高疫情科学报道的专业性和科学性。

此外,在接受南都记者采访时,对于如何做好健康传播,张志安认为,公众是千差万别和复杂的,所以统一性就比较难,高知识群体和草根群体的接受程度不一样,发达地区与欠发达地区的接受内容也不一样,发达地区偏向于市场和个体的权利,而欠发达地区偏向于公共的政策和政府的介入。健康传播除了不断地带给大家科学界的知识以外,还要展现以人为本的价值观,人文关怀很重要。

近年来,健康传播领域出现了哪些新现象?又有哪些新的趋势正在形成?张志安介绍到,过去几年,自媒体矩阵空前发展,在医患纠纷、健康知识传播等领域都发挥了非常重要作用,意见领袖的协同联盟正在逐步形成。相关的专业机构自我传播的自主性和共性在增强,专业化程度也越来越高。此外,在重大公共危机的健康传播中,超级IP的公信力作用空前强大。

来源：国际在线