年轻一代消费生力军引领消费潮流

当前，全球经济正加速从工业经济向新经济转型拓展。在新经济条件下，消费决定生产，以人为核心的市场需求和潜在需要开始反向配置生产资源。新经济的赛道非常宽，有机遇也有竞争；新消费的风口非常大，是功能、流量、文化、场景、资本等多种因素的融合。

被称为“互联网原住民”的95后00后一代由此脱颖而出，备受关注。这一新生代的消费能力、消费理念、消费模式等，对消费市场的正向影响持续加大，成为不可忽视的“新势力”。消费新势力的崛起势不可当，影响着生产、流通、分配、消费等环节。关注消费新势力，满足层出不穷的消费新需求，是当前促进消费、稳定经济增长的重要举措之一。

新生代消费生力军引领消费变革潮流

穿汉服、听国潮音乐，逛潮玩展会，吃文创雪糕；玩剧本杀、开盲盒、搬家式露营；健康零食、新式茶饮、共享出行、高端家政服务、宠物经济……随着社交网络等数字技术的崛起，线上线下融合等新商业模式涌现，消费主体、消费偏好、消费形态也经历了一场迭代进化，作为消费生力军的95后00后崛起，跃上了消费的潮头浪尖。

商务部研究院的研究指出，新生代已经成为消费主力军。90后开始成为社会中坚力量之一、具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力，为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。

从细分消费市场来看，消费新势力在旅游、文化、娱乐等消费群体中占比已接近50%。他们的消费规模和体量日益壮大，成为商业经济中不容忽视的力量。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测，中国95后00后一代整体消费规模到2035年将增长4倍，至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。

年轻化的商业潜力开始彰显。更加细分的个性化需求应运而生，大量新品类和新品牌如雨后春笋般成长起来。盲盒类产品适时出现，有的年轻人会集齐整套价值不菲的盲盒。从终端消费者切入的自嗨锅，卖自热火锅、火锅底料等快消品，解决了火锅一人食、方便食的另类需求，自嗨锅天猫旗舰店年销售额超10亿元。

新消费赛道的“流量玩家”们，批量制造了不少网红爆品，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围，引领新一波创新变革的潮流。连百年品牌都不断迭代打出新玩法，以不同于以往的潮流创新方式俘获消费新势力的喜爱。如老字号青岛啤酒，就不断更新代言人，通过跨界和短视频与年轻消费者互动，联动线上线下。

兴趣消费、情感共鸣、体验至上

不同时代、不同成长环境，消费群体的价值观、生活方式和消费习惯差别很大。今日的消费新势力成长于中国经济腾飞时期，一出生就身处信息化社会发展进程中，拥有开放、独立的特质，消费行为和习惯已然发生改变。相比于精打细算和务实消费，他们更加追求兴趣消费、情感共鸣与体验至上，从功能满足转向情感驱动，为“共鸣”和“体验”买单。

具备代入感、互动性的沉浸式商业持续爆红，成为城市运营商和消费者的新宠，这与消费新势力的崛起紧密相关。兴起于长沙的沉浸式商业模式“超级文和友”，就与所在城市的历史文化风貌融为一体，在实现购物、餐饮、休闲娱乐等常规功能之外，更成为游客体验式消费的打卡点。

消费新势力不再愿意接受品牌自上而下营销观念的灌输，而是更愿意对产品成分与功效建立自己的认知与判断。他们消费的不是产品，而是产品传递出来的感受，在自己的承受范围内“选我所爱”，钟情于“情感消费”与“习惯消费”，悦己型消费成为主流消费观。宠物经济大火就体现出这一特点，消费者对待宠物的态度和认知发生了改变，他们更看重宠物的陪伴功能和情感价值。由此兴盛的宠物消费市场整体规模已突破2000亿元。

新生代年轻人渴求平等、深度交流的社交关系，熟悉网络的他们更愿意参与线上社交平台的讨论，在抖音、快手、微博、知乎、小红书上分享自己的生活。因此，新势力消费模式呈现个性化、数字化和圈层化的特点，“数字智选族”成为他们的消费标签。拼多多、天猫、美团等基于数字技术的新商业模式深入人心，线上消费黏性显著增强，带动了线上消费不断向医疗、教育、健身、文娱等服务领域拓展深化。

新生代群体消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品设计和特色支付溢价。在数字经济迅速发展、年轻人独立意识增强的趋势下，多元化、个性定制化消费持续成为消费热点。新生代消费者更愿意分享自己的偏好数据，由此反向推动企业不断创新数字制造，提供更加个性化、针对性强的产品和服务。

拓出消费蓝海，抓住新消费大变革

新消费理念，孕育出新消费需求，各种新业态、新模式应运而生，为创业者带来更多“风口”，也推动了中国消费行业整体升级。文化消费、健身消费、户外热等新文娱业态初步形成，一批极具网红气质的新消费品牌、创业新势力破土而生。

可以说，抓住了消费新势力，就是抓住了未来市场。年轻一代的消费偏好与场景已经发生了转向，怎样才能撬动年轻人的新消费？

商务部现代供应链专家委员会成员丁俊发认为，虽然消费多年来都是国民经济增长的第一拉动力，但其贡献度仍然不足，且后劲不够。无论是消费水平、消费结构，还是消费环境，都有待进一步完善。

相较于传统商业以产品为主的消费模式，新消费模式当以消费者为中心，注重掌握和预测用户需求，继而系统性地创造产品和消费场景。

在消费升级的浪潮下，全球生产商、消费品零售商、消费者都在发生着一场变革。新商业时代基于实时的消费数据，让企业经营更具智能化，通过数字化技术对人、货、场进行重构匹配，全面革新整个服务链条。生产端则依托消费数据进行规模化定制，不但能够缩短生产时间，减少库存和运输成本，还能够优化服务场景，提升消费体验，为零售企业降低成本、提升效益，实现增值服务。

大消费产业开始全面数字化、全渠道发展。面向不同用户形成精准价值分层，让市场即时变化快速传导到商品生产环节，贯穿生产源头和消费终端，成为今天中国大消费产业的主流趋势。

顺应这一大趋势，一方面需要深挖需求侧潜力，千方百计激活和扩大新消费需求，另一方面深化供给侧改革，优化产品供给，开发出更多更高满足消费者消费升级的产品和服务。由此，还宜优化政策供给，为各种新消费品供应商提供市场准入、生产要素保障、财税金融等方面的便捷服务。让更多新消费亮点纷呈，不仅有利于扩大内需拉动增长，更有助于回应并满足新时代人民美好生活新期待、新需要。

来源：《半月谈内部版》2022年第8期

半月谈记者：李晓玲