布局原浆品类十余年，泰山啤酒乘高端化东风腾飞

吃烧烤、喝啤酒，可能是夏季街头最常见的消费场景。尽管10年来全国最大的啤酒消费市场一直在中国，但2013年国内啤酒产量达到顶峰，中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势，行业竞争格局已发展为存量竞争。

销量与产量逐渐下降的背后，是消费结构与产业结构共同进入调整周期的必然。需求方面，国内20-50岁主力啤酒人口增长放缓，市场绝对增量小于人口红利时代，其中90后等年轻群体对于啤酒品质要求较高，需求由“多喝”逐渐向“好喝”转变。

生产方面，经历了多年激烈的价格战与收购战以后，一个行业公认的事实是，以往的粗放式扩张与低价格竞争策略已经开始失效，低端啤酒市场整体增长乏力，需要寻找新的增长点，各个啤酒品牌也开始迭代产品、发力高端化。

2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市场真正开始复苏。从行业数据看，2021年国内啤酒产量同比增长5.6%达到3562.4万千升。但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消费者。与匆匆上马转型推新的玩家相比，提前转型的泰山啤酒显得格外从容。其专注的原浆啤酒品类，凭借新鲜醇厚口感在啤酒市场高端化提速进程中备受认可，迎合着市场对于“鲜活”的呼唤。

泰山原浆是山东泰山啤酒有限公司旗下品牌，该公司前身是1979年创建的泰安市啤酒厂。尽管是一家历史悠久的啤酒厂牌，但由于自2010年开始便脱身普通工业啤酒市场，主攻中高端市场的原浆啤酒。

和讲究陈酿的黄酒、白酒不同，对于啤酒而言，无论是消费端还是品牌端，“新鲜”一词绝对是最高褒奖。在各大啤酒厂商的商业使命里，如何保留啤酒出厂口感也始终是技术攻克的重心之一，于是才涌现出冰啤、纯生、干啤、扎啤等一系列品类。但限于成本、保质期等原因，相当长一段时间里啤酒市场还是一年保质期的规模化产品为主。

2010年，泰山啤酒将产品策略锚定在了能够最大程度保留啤酒鲜活口感的原浆品类，以“7天鲜活”原浆啤酒作为自己的差异化定位依凭。而保质期极短的产品特点，决定了泰山啤酒的商业模式需要焕新。传统经销商模式无法承载短周期内的产品销售，泰山啤酒的解题思路是专营门店、自建物流，以数字化手段串联线上线下场景。

为了缩短运输距离，泰山啤酒定下了“千城万店”的商业目标。2016年开始，其在多个省份建立专营销售门店，配合2018年开始建设的智慧物流体系，泰山啤酒将啤酒流通环节从“工厂-批发商-经销商-门店-消费者”的长链路，缩短为700公里半日达的“工厂-专营门店-消费者”的短链路。

今年9月，泰山啤酒上线数字化中台基座，以构建数字化营销业务平台的方式，进行消费者全生命周期管理，进而实现线下门店营销能力升级、线上用户自助习惯培养的运营闭环。

此前，泰山啤酒以“一盖一码”的方式，有效引流消费者至线上，扫码转化率高达45%。以线下门店、线上云店、社群运营三位一体的方式，在多次复购形成味蕾记忆后，培养门店稳定复购人群。在2021年，其会员数量既已达到150万人，而截至今年9月，会员数量已经超过了600万。

在此基础上，泰山啤酒基于数字化技术的会员运营服务体系，真正将全渠道私域阵地彻底打通。将电商平台、社群渠道、社媒平台、门店周边等本来孤立的各领域用户进行串联，一改往日门店分散运营的方式，成为全盘规划运营的品牌资产，进而得以更深入挖掘用户全生命周期价值。

在过去的20多年里，泰山啤酒一直在修炼基本功。无论是产品研发生产还是渠道建设，亦或物流体系搭建，绝非一朝一夕所能完成，而是基于一个目标脚踏实地前进的长期主义。如今，泰山啤酒的发展在数字化转型的赋能下如虎添翼，如同原浆啤酒的发酵，经过洗礼后终将散发出浓厚醇香!

来源：中华网