台湾网红报告|2020年台湾“网红”排行情况

作者 李平 华夏经纬网特约评论人

      “网红”对社会的影响力越来越大，在全民上网率颇高的台湾地区，“网红”的影响力也不可小觑，台湾政治人物纷纷与“网红”合作增加人气，甚至将自己打造成“网红”以吸引选票。2020年，《数字时代》杂志再度与第三方跨国AI公司爱卡拉（iKala）合作，通过旗下的AI网红数据平台“KOL Radar”，评选出2020年台湾“100大影响力网红”，通过这份榜单可以一窥2020年台湾地区的“网红”生态变化。

      台湾“网红”生态仍在爆发中

      据数字营销公司We Are Social和社交媒体管理平台Hootsuite最新发布的全球网络使用行为调查报告“Digital 2020: July Global Statshot Report”显示，当今全球约有39亿6000万人使用社交媒体，首度超越全球人口半数，占比约51％。报告中也指出，全球最多人使用的社交平台，依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信（WeChat）、Instagram和抖音（TikTok）。当愈来愈多网络用户将珍贵稀缺的时间投入社交媒体（年增率10.5％，约年增加3.76亿人），人群用眼神把票投给了哪些人、事、物，他们就成了陪伴和影响人群的角色。根据“Digital 2020: July Global Statshot Report”报告显示，以活跃的社交媒体用户在地区总人口数的占比，台湾是88%，与韩国同列全球第二，仅次于阿拉伯联合酋长国（99％），远高于全球平均的51％。此外，台湾人每天平均花102分钟浏览社交媒体，低于全球平均的142分钟。

      在社交媒体的供需关系里，当更多观众加入观看行列，将支撑“网红”的各种创作；而当内容创作池子愈来愈大，自然也会吸引更多观众加入，形成正向循环。以YouTube为例，根据统计，每分钟约有500小时的内容上传到YouTube。“网红”经纪公司VS MEDIA台湾总经理罗佩宜称，台湾从2014年出现首位百万订阅户“蔡阿嘎”开始，至2020年百万级以上YouTuber已有65位，10万订户以上的YouTuber也有1250位，“这显示整个网红生态仍在爆发中。”而在YouTube官方发布的统计数据里，“每月有超过20亿名‘登入使用者’造访YouTube，使用者每天在YouTube上观看影片的总时数突破十亿小时，产生的观看次数每天也高达数十亿次。”如果再加上“未登入账号的用户”，社交媒体的观看时数肯定更可观。

      在创作内容的形态上，“网红”市场存在两个重要变因，一是观众年龄层更广，另一个是平台的多元并陈。台湾网络信息中心（TWNIC）统计发现，2020年台湾12岁以上的人口上网率达到89.6％，上网人数首次突破2000万人。其中，55岁以上的族群上网率增加最多，约增长2成，他们的使用动机主要是通讯软件（36.4％）、看在线影音（34％），以及使用社交网站（26.7％）。新加入的社交媒体用户，无论年龄层更小或更长，都有可能引发创作者调整内容走向或尝试开发新的领域，也可能是“网红”不掉粉、甚至还能增粉的一大契机。

      另外，由于大部分社交媒体用户，对于平台的选择不具有排他性（non-exclusive），亦即会同时使用一个以上的社交平台，因此，对台湾的“网红”而言，如何在观众紧盯社交媒体的将近2小时里，针对不同平台的特性，如Facebook以文字为主、Instagram为图文整合、YouTube以影片为强项，提供符合观众需求的内容，抢得最大的“视占率”，也将是创作者的必修课。

      与此同时，主打短影音、风靡全球的社交媒体TikTok，以及存在多时、近来才在台湾蔚为风潮的Podcast，无疑也是下一波新锐意见领袖（KOL）的重要舞台，是否要跨入、何时该跨入才是最佳时机，也考验着台湾“网红”对市场风向的判断力。

      “网红”经济持续发力

      正当实体世界饱受疫情冲击，更多商务与消费行为纷纷转往线上之际，“网红”的导购力与社交电商的发展潜能，无疑得到了更大的发挥空间。

      由台湾数字媒体应用暨营销协会（DMA）针对2019年数字广告量所进行的调查显示，“网红”业配金额，已占业者口碑与内容营销预算（68.93亿元新台币）的48.2％，换算逾33亿元新台币。郑铠尹认为，在疫情肆虐下，2020年该金额可望再创新高，主要是因为今年有不少业者开始着手在线经营，看准“网红”与粉丝的互信和黏着度，对于导购转单有帮助。单是今年第一季，就有多达3303位“网红”执行导购贴文，创造出近1.4万篇内容。

      对观众来说，“网红”经常性地通过贴文、直播等各种方式与他们互动，使得彼此的关系超越了屏幕的隔阂，更像是熟悉、可以信赖的朋友，也更进一步强化了“网红”成为KOL的形象。而企业或品牌如今在挑选合作对象时，也从过去指名明星艺人或大型“网红”，转而与更多“微型网红”合作，背后原因就是看准他们和粉丝之间黏着度与互动率都更高；也比大型“网红”有更明确的“品牌定位”。“网红”能带给观众与明星艺人之间没有的“亲近性”，这也解释了为什么粉丝会愿意因为一个陌生人的推荐而掏钱。

      “网红”大者恒大、影像传播感染力强

      在从约3.5万名（总人数较2019年多逾1倍）的“网红”里面，评选出来的2020年“台湾100大影响力网红”榜单中，与2019年榜单相较，仅有12名新进榜。这呈现出“网红市场‘大者恒大’的趋势。”较早投入内容创作的先进者，享有“地主优势”，这也凸显出后进者要往前进攻，不但需要更新颖的创作方式，选定不同的主题和族群发挥，也可以有所突破。

      在2020年的调查结果里，2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠军位置，也创造了另一个第一，就是他的太太二伯、大儿子蔡桃贵（去年即入榜）也同在榜上。“全家都网红”在海外并非罕见，在台湾却是首次，显示出蔡阿嘎反映了某种本土价值，包括典型家庭的组成、相似的生命历程等，让观众产生共鸣。第二名则是美食网红“千千进食中”，第三名是“欸你这周要干嘛”。而在人气总榜TOP 10中，跟去年相比，多了不少新面孔，包含今年首度进榜就冲上前三的“欸你这周要干嘛”，以及第四名的“见习网美小吴”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋葱先生与阿文”。至于2019年在榜上强占近20％席次的插画型“网红”，今年虽然依旧以16个席次位居类型第二大族群，但是不仅有3位插画型“网红”跌出榜单外、更有11位名次比去年衰退，可见竞争激烈与新秀辈出。不过，虽然插画型“网红”总数下滑，但近来“meme”哏图兴起，通过无厘头的创作方式在社交媒体传播，将是插画型“网红”可发挥的空间。

      整体而言，观察连续2年的“百大网红榜单”，可归纳出以下四大现象：一是泛娱乐类型“网红”抢下4成席次。生活（27％）、搞笑（14％）类的“网红”依旧是主流，在百大“网红”中占比41％。从“蔡阿嘎”、“这群人”依旧稳坐前二可以看出，不论何时，观众的收视需求，依旧是以欢乐、放松的娱乐内容为主。值得注意的是，生活、搞笑类型“网红”势力虽庞大，整体名次却在退步。“网红”经纪公司VS MEDIA台湾总经理罗佩宜认为，这或许与娱乐型内容相对来说进入门坎低、竞争者多、观众喜新厌旧的速度加快有关，也考验着创作者的定位是否明确、个人风格是否凸显、创意是否推陈出新，才能抓住观众目光。

      二是美食教学类“网红”崛起。在2020年榜单中，美食类“网红”共有12位，意外亮眼，更有4位是首度进榜。除了“千千进食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走开箱、吃播路线之外，其他如“Amyの私人厨房”、“料理123”、“肥大叔”等，都以美食教学为主。民以食为天，民众想知道什么好吃、怎么做吃的，原本就是生活基本需求。此外，疫情也强化了观众对“食”的关注，不仅想要吃得更安全健康，无法外出也让人兴起下厨的念头，使得美食教学类的“网红”在今年表现亮眼，也表示观众对于教学、学习型的内容需求度更高。

      三是“网红”更愿意对于公共议题表达立场。“网红”过去主要在自己创作的范畴里发挥影响力，但是近年来，他们对于公共议题甚至政治议题的参与度也日渐提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而发起“#TaiwanCanHelp”活动，还有在2020年榜单上进步幅度排名第二的“波特王”，都因为对公共议题发声，引发广泛关注。不论是泛政治议题，或反霸凌、“同婚”等议题，都可以见到“网红们”愈来愈愿意表达自己的看法，从而影响社会舆论走向。

      四是推出个人品牌，IP变现成显学。长期以来，“网红”通过业配或直播电商，早已证明了他们对粉丝的动员力。以团购起家的“486先生”，2020年排名再往前推进5个名次，来到第4名；名列第6的“馆长”也做起导购生意。截至目前为止，“网红”的变现方式大多仍聚焦在导购“厂商产品”上，但近年来包括千千、鱼干或滴妹等人，都相继推出个人品牌商品，这或许也将是“网红”未来将个人品牌变现的渠道。

      随着5G时代的来临，影音内容在“网红”市场将更有发展前景，表现将更加多元。而5G带宽大、低延迟的特性，将进一步助推“直播”的兴盛，将来“直播”的表现将更零时差、互动更为双向。“网红”与“直播”将成为影响未来台湾社会的重要因素。

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